Етапи життєвого циклу товару

    На  даному етапі життєвого циклу  товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій: модифікація ринку, модифікація  товару і модифікація маркетингових  засобів.

    Модифікація ринку. Керівництво підприємства намагається  залучити нових покупців для свого  товару. Цього можна домогтися  трьома способами. По-перше, спробувати знайти нові ринки або сегменти ринку  для свого товару. По-друге, знайти нові способи використання товару постійними покупцями. По-третє, змінити положення  свого товару на ринку для досягнення великого обсягу продажів, хоча обсяг  продажів у цілому по галузі може залишитися на колишньому рівні.

    Модифікація товару. Підприємство може збільшити  обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових  покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Подібна практика часто визначається як повторне впровадження товару й  існує в різних формах. Поліпшення якості товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик  товару, таких, як термін служби, надійність, смак і т.д. Підприємство може домогтися  реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних продуктів  харчування[14].

    Модернізація  товару. Ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких  властивостей, які розширюють сферу  його застосування (дієтичні соки, напої  для дитячого харчування, заправні консерви). Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.

    Модифікація маркетингових засобів. Для збільшення обсягу збуту можна скористатися одним або декількома маркетинговими засобами. Однією з найбільш дієвих заходів є зниження цін, щоб вийти  на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Іншою  мірою може бути нова форма реклами. Ще один шлях для залучення уваги  нових покупців - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги[14].

    На  етапі зрілості товару найчастіше є  одна фірма, яка домінує на ринку, яка є визнаним лідером і має  найбільшу ринкову квоту (ВАЗ  на ринку автомобілів, «Кока-Кола»  на ринку безалкогольних напоїв). У  той же час є фірми не такі великі, але все ж займають певне положення  на ринку: АЗЛК (автомобілі), «Пепсі-Кола» (безалкогольні напої). На етапі зрілості товару всі ці фірми мають досить стабільні позиції, причому змінити  що-небудь в їх положенні на ринку  досить важко. Як тільки одна з них  починає набувати деякі переваги в порівнянні з іншою, остання  робить ряд контрзаходів, які сприяють відновленню її колишніх позицій  на ринку.

    Основною  сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все, необхідно  з'ясувати, чи є можливості поліпшити  його в порівнянні з товаром конкурента. Деякі малі підприємства домагалися істотного успіху, тому що їм вдавалося  створити кращі товари.

    Підприємство  має спробувати знайти такий сегмент  ринку, який опинився б поза полем  діяльності основного конкурента. У  багатьох випадках великі підприємства приділяють увагу найбільш представницьким  групам покупців, нехтуючи безліччю дрібних  ринків[9].

    Мале  підприємство повинно вишукувати нові канали збуту своєї продукції, які  можуть дати їй істотну економію витрат або забезпечать залучення покупців. Певну увагу потрібно приділити  рекламі. Однак не слід вважати, що реклама  є єдиним ключем до комерційного успіху. Основа успішної діяльності на ринку - поліпшення якості товару, ефективне  використання збутової мережі, підкріплені  гарною рекламою.

    Етап  спаду. На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тим, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.

    Для знаходження  на ринку підприємство може здійснювати колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін. У цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знято з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля і ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту. Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт у тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому результаті до необхідності зняти товар з виробництва і вилучити з обігу.

3.2. Три напрямки стратегічних підходів на фазах ЖЦТ  

Для того, щоб  максимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство може використати декілька стратегічних підходів:

— підвищити  якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;

— проникнути в сегменти ринку;

— використати  нові канали розподілу;

— переорієнтувати частину реклами з розподілу усвідомленості про товар на стимулювання його придбання;

— своєчасно  знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи  можна об’єднати у три напрямки:

модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

    Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажу існуючого товару. Одночасно з цим вишиковуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився більш привабливим для швидше зростаючого

або більш великого сегменту ринку [1 2].

    Суть  модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.

    Мета  стратегії покращення якості товару —удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак.

    Цей підхід ефективний у таких випадках:

    — якщо якість товару піддається покращенню;

    — коли покупці вірять твердженням про покращення якості товару;

    — якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращення якості товару.

    Мета  стратегії покращення властивостей товару — надати йому нових якостей, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

    Мета  стратегії покращення зовнішнього оформлення товару — підвищити його привабливість [17].

    Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися деякими ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг [4; 10].

    На  стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця - консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару й нових покупців. Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може опинитися для підприємства надзвичайно втратним. Такий товар може забирати надто багато часу: він часто потребує коригування ціни й переоцінки товарно-матеріальних запасів.

    Вартість  його виробництва висока, адже він  вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти і сили, можливо, доцільніше було б віддати на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння успіху цього товару може викликати у споживачів вагання по відношенню до товаровиробника в цілому. Але значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: через несвоєчасне припинення виробництва, «старіючі» товари заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні й послаблять

позиції виробника  в майбутньому [9; 12].

    З урахуванням усіх цих міркувань  підприємство повинно приділяти більше уваги своїм товарам, що перебувають на останньому етапі свого ЖЦТ: у першу чергу, необхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару :

    1). Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту.

    2). Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і «вижати» весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на виробництво і збут.

    3). Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу, але не варто поспішати: спочатку слід знімати з продажу найбільш неходові представники товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

    Отже, необхідно підтримувати обсяг продажу на певному, досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження й ріст модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до початку спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового товару необхідно почати ще до того, як попередній товар вступить у стадію зрілості. В іншому випадку безповоротно будуть втрачені час і конкурентоздатність товару. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВИСНОВОК 

    При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Головними його складовими виступають: споживча цінність (здатність виробленої продукції задовольняти конкретні  запити споживача), представленість  продукції на ринок для продажу (з певною ціною) і наявність попиту на продукцію на ринку. Товар повинен  бути орієнтований по всім цим складовим  на конкретну цільову групу, сегмент  ринку, на вирішення проблем і  задоволення потреб клієнтів.

    З повсякденної практики відомо, що кожен  товар має свій життєвий цикл. Кожен конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення і називається життєвим циклом товару.

    Життєвий  цикл товару характеризується коливаннями  обсягу продажів і прибутковістю  реалізації, на кожній його стадії перед  підприємством (фірмою) стоять певні  завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться  товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається  з наступних етапів: розроблення, впровадження, зростання, зрілість і спад.

    Визначити, де починається і закінчується кожен  етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту стає досить явно вираженим.

    Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій  маркетингу. Для того, щоб максимально  продовжити період зростання ринку  для даного товару, фірма використовує такі підходи:

    - Підвищення якості новинки, додання  їй нових властивостей;

    - Випуск нових моделей того  ж товару;

    - Проникнення в нові сегменти  ринку; 

    - Використання нових каналів розподілу; 

    - Переорієнтування реклами; 

    - Своєчасне зниження ціни для  залучення додаткових споживачів  і т.д. 

    Фірма, яка вдається до використання цих  стратегічних прийомів розширення ринку, зміцнить своє конкурентне становище.

    Глибоке знання особливостей поведінки споживачів і товарів у ході розвитку життєвого  циклу товарів гарантує прибуток у процесі реалізації продукції.