Етапи життєвого циклу товару

     ^{Етап  виведення на ринок  проходив в Україні  в 90-ті роки. Компанії довелося формувати  не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих  продуктів для  покращення імунітету  та роботи шлунку, а  й весь ринок здорового  харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому  стані. На цьому етапі  відбувалася ринкова  апробація продукції  в Україні та апробація  підходів до створення  рекламної стратегії  і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно  в зв’язку з  не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі  прибуток був відсутній, оскільки витрати  на виведення на ринок  цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними  факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні.}

     ^{Етап  зростання проходив також достатньо  повільно, що було пов’язане  із занадто повільним  зростанням купівельної  спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Період сприйняття нового товару ринком і зростання  прибутків не був  швидким.}

     ^{Все ж товару вдалося  міцно закріпитися  у своєму сегменті ринку на етапі  зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у  часі, уповільнення темпів збуту внаслідок  насичення ринку  почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно  перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але  на даний момент є  ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися  негативний імідж  через масове поширення  сумнівів щодо його корисності для здоров’я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього  товару добігає свого  кінця у найближчі  роки.}

     ^{Не  дивлячись на те, що етап зрілості як правило у більшості  товарів видається  найдовшим, для Actimel так не сталося з кількох причин:}

• ^{затягування етапу виходу на ринок;}
• ^{уповільнений етап зростання;}
• ^{швидке насичення сегменту ринку;}
• ^{формування негативного іміджу;}
• ^{устарівання бренду;}
• ^{тривала незмінність даного товару.}

     ^{Таким чином, даний товар  є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить  великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно  оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити  його привабливість  для споживача.}

     ^{Розглянемо  останній з запропонованих до вивчення товарів  – йогурт «Растишка». «Растишка» – це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Всі продукти містять фруктове пюре і проводяться без добавки консервантів і штучних фарбників. Саме тому ці продукти схвалені Союзом педіатрів країни. Окрім питного йогурту і сиру, під маркою «Растишка» випускаються йогурт з печивом «Полосатый Растишка» і «Растишка кефирный» [15].}

     ^{Питний  йогурт «Растишка» з печивом, збагачений кальцієм – унікальний дитячий йогурт, що не має аналогів на ринку. В одному продукті поєднується йогурт і печиво, що робить його корисним і поживним одночасно. Як і всі продукти лінії «Растишка», новинка додатково збагачена кальцієм, який є необхідним для здорового зростання дітей. В новому продукті печиво як би розмішано в йогурті до однорідної консистенції, що робить його смак дуже м'яким і ніжним. Новий йогурт з печивом «Растишка» ідеально підходить для полудня дітям будь-якого віку. Вони із задоволенням спробують печиво, яке можна пити. Рекомендована ціна така ж, як і у фруктових смаків питного йогурту «Растишка» – 17 грн. за упаковку з чотирьох пластикових пляшок по 90 р.}

     ^{Питний  «Растишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих – для якнайшвидшого виведення товару на ринок (рис. 2.4). Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Растишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання – в рамках спеціальної промо акції.}

     ^{Рисунок 2.4 – Стадії життєвого  циклу товару, пройдені питним «Растишка» з печивом.}  

     ^{На  рисунку показано, що товар повністю пройшов три етапи  життєвого циклу, етап розробки, виведення  на ринок та зростання, а на даний момент підходить до насичення  ринку. Етап розробки проходив для цього  товару на протязі  більше року, оскільки необхідно було розробити  рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Вирішення  цієї задачі потребувало  часу і зусиль співробітників науково-дослідного центру компанії. Ідея питного йогурту  з розчиненим печивом  була привабливою  з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість  дітей до подібних новинок[15].}

     ^{Етап  виведення на ринок  ознаменувався налагодження виробничого процесу  та випуском перших партій товару для  апробація їх на ринку. Стратегія збуту  базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з  боку цільової аудиторії  – дітей. Щодо каналів  збуту, то тут компанія вже мала змогу  користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Рас тишка» вже була сталою. На цьому етапі  не вдавалося отримувати навіть незначний  прибуток, оскільки витрати на агресивну  ректальну кампанію, необхідну для  такого унікального  та несподіваного  товару спочатку перевищували доходи від продажу.}

     ^{Етап  зростання розпочався того ж року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх  і товар був  успішно виведений  на ринок. Ринок швидко почав сприймати  новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання  прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Тут  також відіграв свою роль фактор унікальності товару: унікальність не завжди абсолютно  схвально сприймається споживачами. Особливу роль відіграло те, що товар призначений  для споживання дітьми, в той час, як покупцями  його зазвичай є батьки, які можуть мати більш  скептичне ставлення  до будь-якого роду новинок[15].}

     ^{Тим не менш, товар зараз  перейшов межу етапу  зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту  від тих, що очікувалися. Уповільнюються темпи  збуту внаслідок  заповнення цільового  сегменту ринку. Натепер, товар вже перестає бути новинкою, проте  деяка частка обережності  до нього все ж  залишається. Прибуток від сбуту цього товару стабілізується. Втім, зараз існує загроза розповсюдження негативних суджень про продукт, сила дії яких підкріплюється хвилюванням батьків за здоров’я своїх дітей.}

     ^{Таким чином, виведення  на ринок такої  новинки, як питний «Растишка» з печивом, хоча і не принесло всіх очікуваних прибутків, все ж було досить успішним, про що свідчить те, що товар зайняв свою ділянку ринку та досяг стадії насичення ринку та зони отримання найбільшого прибутку. Основною загрозою на даному етапі є поява негативної громадської думки стосовно корисності та безпеки споживання даного виду товару саме дітьми. Основний фактор, який може допомогти подовжити стадію зрілості цього товару – формування іміджу безпечного так корисного харчового продукту, який би доводився та підкріплювавася реальними загальнодоступними фактами.}

     ^{Висновок. З проведеного дослідження продуктів компанії Danone видно, що вона має один новий товар, який тільки переходить на стадію зростання – йогурт «Активія Сніданок», товар, який наближається до етапу насичення – питний «Растишка» з печивом, та товар, якій потребує якнайскорішого оновлення чи заміни новим «Актімель».}

     ^{«Актімель» на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача. «Активія Сніданок» – молодий, в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним, товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Питний «Растишка» з печивом – менш успішний товар, та відносно нього також, як і для «Акти мелю», існує загроза негативного суспільного сприйняття.}

     ^{Відтак, дослідивши стадії життєвого  циклу різних товарів, можна не лише характеризувати  ці самі товари, але  й судити про становище  компанії, що їх виробляє. Результати дослідження  дають змогу оцінити  успішність виведення  на ринок та існування  товарів підприємства, а також – дати рекомендації щодо покращення їх становища на ринку.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ  3.  ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ  ПО ПІДТРИМЦІ ТОВАРУ НА ФАЗАХ ЙОГО ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

3.1. Маркетингові заходи по підтримці товару на фазах ЖЦТ 

    Виходячи  з концепції життєвого циклу  товару, можна розробити стратегію  маркетингу для відповідного етапу  його життя.

    Етап  впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажів. При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При використанні тільки двох змінних: ціни і витрат на стимулювання збуту - керівництво організації може застосувати чотири стратегічні підходи[5].

    Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту  з метою отримання максимально  можливого прибутку на одиницю товару. У той же час підприємство вкладає  великі кошти в стимулювання збуту, з тим щоб переконати споживача  у перевагах нового товару. Високий  рівень витрат на стимулювання збуту  повинен забезпечити швидке його проникнення на ринок.

    Стратегія вибіркового проникнення на стадії впровадження нового товару передбачає високу ціну при низькому рівні затрат на стимулювання збуту з метою  зниження агромаркетінгових витрат. Висока ціна встановлюється для отримання максимального прибутку за одиницю проданого товару.

    Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар  низької ціни при високому рівні  витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найбільш швидкому проникненню товару на ринок  і завоювання максимальної його частки.

    Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних  витратах на стимулювання збуту. Низький  рівень ціни стимулює швидке визнання нового товару, а низький рівень витрат по стимулюванню збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія  базується на припущенні, що попит в більшій мірі залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів[6].

    Етап  зростання. На даному етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити такі заходи:

    - Поліпшити якість товару, створити  нові його різновиди; 

    - Вийти на нові сегменти ринку; 

    - Освоїти нові канали збуту  для більш міцного завоювання  ринку; 

    - Посилити рекламу, приділивши  особливу увагу мотивами, якими  керуються покупці при виборі  товару;

    - Знизити ціну товару.

    Підприємство, активно здійснює всі або деякі  з перерахованих заходів, що сприяють розширенню ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти  і шляхом додаткових витрат. На етапі  зростання обсягу продажів організація  стоїть перед проблемою вибору між  високою часткою ринку та високим  рівнем прибутку. Витрати коштів, пов'язані  з поліпшенням якості товару, стимулюванням  продажів і вдосконаленням системи  збуту, можуть дозволити їй зайняти  домінуюче положення на ринку. Однак  у той же час вона позбавляється  можливості отримання максимального  прибутку в надії, очевидно, на її отримання  на наступній стадії життєвого циклу  товару[7].

    Етап  зрілості. Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша, фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, тому що на ринку з'являються покупці, що прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, чи фаза насичення: обсяг продажу знаходиться на постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - знижується зрілість: обсяг продажу починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.