Етапи життєвого циклу товару

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. ТОВАР  ТА ЙОГО ЖИТТЄВИЙ  ЦИКЛ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1. Сутність товару та теоретичні аспекти життєвого циклу товарів

1.2. Етапи та криві життєвого циклу товару

1.3. Реклама та її  вплив на криву життєвого циклу товару

Розділ 2. АНАЛІЗ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ DANONE

2.1. Коротка характеристика компанії

2.2. Аналіз життєвого циклу товарів компанії Danone

Розділ 3.  ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ПО ПІДТРИМЦІ ТОВАРУ НА ФАЗАХ ЙОГО ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

3.1. Маркетингові заходи по підтримці товару на фазах ЖЦТ

3.2. Три напрямки стратегічних підходів на фазах ЖЦТ

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

    ^{Товарна політика належить як до загально-корпоративних  проблем, так і  до проблем маркетингу, однією із функцій  якого є розроблення  товару та планування асортименту з  орієнтацією на вимоги ринку.}

    ^{Маркетингова  товарна політика – комплекс заходів, за яких один або  кілька товарів використовуються як основні інструменти  виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення  та прийняття рішень щодо створення і  просування на ринку  товарів підприємства.}

    Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу, та водночас головний діловий предмет на ринку. Людина купує на ринку не товари, а функціональну спроможність задовольнити відповідну потребу.

    ^{Кожному товару, який з’являється  на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу  від “народження” до “смерті”. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.}

    Концепція життєвого циклу товару була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965 р. ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно  витісняється з ринку іншим, новим  або дешевшим продуктом, тобто товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить низку  етапів (стадій, фаз). Мета маркетингу полягає  в тому, щоб за можливістю, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому приводиться деякі  етапи скорочувати, а деякі затягувати, користуючись інструментами регулювання  попиту.

    ^{Життєвий  цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку  та характеризує зміну  обсягів продажу  та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії  від моменту виведення  товару на ринок до його зняття з ринку  відповідно до поведінки  споживачів і конкурентів. Графічна модель ЖТЦ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку  за прогнозними даними.}

    ^{Відтак, питання життєвого  циклу товарів  постає актуальним для  кожного підприємства.}

    ^{Для розгляду цього актуального  питання у даній  роботі буде розглянуто теоретичні аспекти  життєвого циклу  товару та проведено  дослідження життєвого  циклу товарів  на прикладі продуктів  компанії Danone.}

    Метою курсової роботи є розгляд особливостей маркетингових заходів на фазах життєвого циклу товару.  
В рамках поставленої мети були розроблені наступні завдання:

    - Визначення сутності товару, його життєвого циклу;  
        - Характеристика фаз життєвого циклу товару;

       - Характеристика заходів маркетингу по підтримці товару на кожному етапі.

    ^{Предметом цього дослідження  будуть стадії життєвого  циклу, на яких перебуває  той чи інший товар.}

    ^{Методичною  основою роботи є  джерела як теоретичних  знань (підручники, навчальні  посібники), так і  періодичні видання.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 1. ТОВАР  ТА ЙОГО ЖИТТЄВИЙ  ЦИКЛ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1. Сутність товару та теоретичні аспекти життєвого циклу товарів.

    З часів класичної економіки товар розумівся як продукт праці, призначений для обміну. Можна сказати, що товар - це все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

    У число товарів залучаються все  більш різноманітні результати трудової діяльності людей, включаючи не тільки продукти предметної форми, але і плоди інтелектуальної творчої діяльності у вигляді науково-технічної документації, наукових публікацій, творів літератури та мистецтва. Властивості товарів придбали такі об'єкти купівлі-продажу, як земля, вода, корисні копалини, дикі тварини і рослини.

    На  сьогоднішній день головним завданням кожного підприємства, яке займається виробництвом товару, є потреба задовольнити попит споживача, що є ефективною заставою його діяльності на ринку. Підприємства, які прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукції певного виду, ретельно вивчають ринок: потреби споживача, попит на свою продукцію залежно від етапу його життєвого циклу, вимоги до якості, прогноз обсягу продажу, можливості конкурентів та ціни на аналогічну продукцію тощо. І тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство починає аналіз своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажу, можливих витрат виробництва. Лише в результаті таких дій підприємство досягає певних успіхів.

    Товар є основним та ефективним засобом дії на ринок та джерелом прибутку будь-якого підприємства, а тому виробнику слід враховувати і процеси життєвого циклу товару.

    Життя товару на ринку називається “життєвим циклом товару” (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

    ЖЦТ складається з етапів, кожний з  яких вимагає від підприємства відповідної  стратегії і тактики ринкової поведінки. Поява розриву між стадіями життєвого циклу товару в часі часто призводить до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників і навіть можливого банкрутства.

    Завдяки правильному застосуванню кожного етапу життя товару підприємство може досягти гарних результатів. Саме від правильного застосування кожного етапу, вибору стратегії та тактики ринкової поведінки, вміння виявляти та задовольняти потреби споживача, розробки та впровадження нового товару на ринку, який буде користуватися попитом, буде залежати прибутковість підприємства. ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики

ринкової поведінки [9; 15].

    Стратегія складається з напрямків і заходів щодо реалізації цілей товаровиробника у кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньої тривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень ринкової кон’юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеня ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту,комбінації двох попередніх напрямків. Тактика ринкової поведінки включає заходи з реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання

підприємства постійно корегуються залежно від зміни кон’юнктурних та інших факторів (до яких належать індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезоне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару) [1; 3].

    Залежно від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на виробництво товару і обсяг прибутку, стають іншими ступінь конкуренції й ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.

2. Етапи та криві життєвого циклу товару

     Етапи життєвого циклу товару:

1. Розробка нового товару.  Це створення оригінального товару чи

модифікування того, що вже існує, випуск нової  торговельної марки силами науково-дослідного відділу компанії. Життя товару починається задовго до його народження як товару – в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств даний етап створення товару – це тільки затрати і можливі майбутні доходи.У цей час обсяги продажу дорівнюють нулю, а витрати у міру наближення до заключних стадій процесу.

2. Впровадження. Це етап життєвого циклу, на якому новий товар уперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі, бо необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологію ще недостатньо освоєно, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачам тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі існує дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніша  інновація, тим вища невизначеність. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Підприємство зазнає значних витрат, тому що на цій фазі витрати виробництва великі, а витрати на стимулювання збуту досягають , зазвичай, найвищого рівня.

     При виведені на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових  стратегій. Вона може встановити верхній  чи нижній рівень для кожної з маркетингових  змінних – ціни , просування, розширення та якості товару.

     Процедура виведення товару на ринок вимагає  часу, і збут в цей період росте  повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:

     - затримками з розширенням виробничих  потужностей;

     - технічними проблемами;

     - затримками з доведенням товару  до споживачів, особливо при налагодженні  необхідного розподілу через  різні роздрібні торгові точки;

     - небажанням клієнтів відмолюватись  від звичних схем поведінки.

     У випадках з дороговартісними новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів – таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати товар і дозволити собі його придбати.

     Для підприємств даний етап означає  найбільш високі затрати на створення  товару. На цьому етапі підприємство або несе збитки, або прибутки дуже невисокі із-за незначного продажу  і високих витрат по організації  розподілу товару і стимуляції його збуту. Затрати на стимулювання досягають  в цей час найвищого рівня  в зв’язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: інформувати  потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечити  цьому товару поширення через  підприємства роздрібної торгівлі.

     Нова  технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий  до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої зусилля по збуту  на споживачах, найбільш підготовлених  до здійснення покупки (як правило, на представників груп з високим  рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, не так вже й багато, і об’єм реалізації невеликий; нерідко він росте дуже повільно.

     Підприємство  на цьому етапі отримує незначну суму прибутку із-за високих затрат на виробництво і повинно вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

     Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого  циклу товару.

     Характеристики, цілі та стратегії етапу виведення  нового товару на ринок.

     Характеристики:

• продаж – невисокий рівень;
• витрати – високі з розрахунки на покупця;
• прибуток – негативний (збиток);
• покупці – новатори;
• конкуренти  - дуже мало.