Етапи життєвого циклу товару

     Крива тривалого захоплення описує також  популярний товар, однак в цьому  товару, як і раніше надає перевагу лише частина споживачів.

     Крива сезонності – крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з’являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким  товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

     Крива нового старту, чи ностальгії. Попит  на цей товар падає, але через  якийсь час відновлюється.

     Крива провалу характеризує товар, що майже  відразу перестає користуватися  попитом у покупців.

     Крива нових підйомів. Таку криву мають  товари, збут яких перестає рости, але  після невеликого вдосконалення  і появи нових додаткових корисних властивостей, компанії вдається знову  збільшити збут. Таким товаром  є жувальні гумки («Орбіт», «Дірол»), що спочатку позиціонувались як «засіб для догляду за зубами», а зараз удосконалились за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмови від застосування старих (цукор).

     Крива невдалого виведення. Таку криву  мають товари, виведені на ринок  яких було невдало сплановано і проведено, але при повторній спробі виведення  вони одержали великий успіх.

     При розробці й проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий  продукт на різних може знаходитися  на різних стадіях життєвого циклу.

     Більшість компаній продає різні продукти, тобто  має такий званий продуктивний портфель. Бажано, щоб ці продукти знаходилися  на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи  дохід і сприяючи процвітанню  компанії. 
 
 
 

3. Реклама та її  вплив на криву життєвого циклу  товару

 

    Оскільки реклама збільшує обсяг збуту, то вона впливає і на життєвий цикл товару і на його криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують  обсяг продажу, але і продовжують життєвий цикл свого товару.

     На  кожнім етапі життєвого циклу  товару  необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому  обумовлюється тим, що економічне і  конкурентне середовище  змінюється  в кожній  фазі життєвого циклу,  та й структура  витрат виробника  змінюється при переході від фази до фази. У  зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно  визначати  мету, методи і види рекламного впливу.

      Вплив реклами на життєвий  цикл товару можна  графічно  зобразити, намалювавши криву  життєвого циклу товару без   рекламної підтримки і товару, що широко рекламується  (рис.1.3) :

         

    Рис. 1.3.  Вплив реклами на життєвий цикл товару.

    Заштрихованою площею на цьому малюнку є  додатковий обсяг товарів, що продається при  проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма  дістає додатковий прибуток. Правда частина її іде  на  рекламні витрати. Інше є додатковим прибутком  фірми, що вона одержує  в результаті ведення  рекламної  підтримки свого товару[18].

     Деформацію  кривої життєвого циклу товару можна  розглянути,  вивчаючи зміну кожної стадії й  обсягу проданого  товару на ній:

1. Упровадження. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених місяців, або тижнів.  Ефект на кривій - зсув уліво.
2. Ріст. Фаза  протікає з більшою інтенсивністю та закінчується на більшому обсязі  проданих товарів. Ефект на кривій - змішається вліво нагору.
3. Зрілість. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований  товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.
4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається  трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і фірмі вдається продати більше товарів та  запасів,що є на складах.  Ефект на кривій - подовження кривої вправо.
5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту  фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого).  Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на  кривій - більш положистий нахил на  стадії спаду[19].

 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 2. АНАЛІЗ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ DANONE

2.1. Коротка характеристика компанії

     ^{Компанія  Danone подарувала світові продукт, про який більшість людей до того просто не знала. Історія йогуртів в Європі почалася, коли великий російський біолог Ілля Мечників в 1908 року висунув свою гіпотезу, згідно якої болгарська паличка (що міститься якраз в йогурті) здатна захистити організм, продовжувати йому життя, і помітно поліпшити ситуацію з шлунково-кишковим трактом. Робота російського вченого натхнула грека, що осів в Іспанії, Ісаака Карасу на заснування своєї компанії з продажу йогурту в Західній Європі.}

     ^{Справжнього міжнародного успіху Danone досягла після об'єднання в 1973 році з компанією BSN – виробником харчового скла і мінеральної води Evian. Об'єднана компанія BSN Gervais DANONE почала масштабну експансію в Європі. В 1994 році компанія була перейменована в Group DANONE («Групу Данон»), до кінця 90-х років вирішила повністю зосередитися на випуску корисних для здоров'я продуктів. «Непрофільні» виробництва були продані, а виручені засоби інвестувалися в передову науку і розвиток пріоритетних для компанії напрямів. Процес концентрації ресурсів протягом декількох років в рамках нової стратегії завершився в 2007 року продажем успішного бізнесу по виробництву печива і придбанням компанії Royal Numico – одного з лідерів виробництва дитячого і клінічного харчування (торгові марки Nutricia, Nutrilon і інші) [15].}

     ^{Так з могутнього, але  дещо різноспрямованого  конгломерату народилася стала структура  трьох основних напрямів бізнесу сьогоднішньою  «Групи Данон», сконцентрованих на здоров'ї: виробництво кисломолочних продуктів, дитячого і клінічного харчування і мінеральної води. Саме ці ринки є основними для сучасної Danone (рис. 2.1).} 

    

     ^{Рис. 2.1 – Структура виробництва Групи Danone [15]}

    ^{У більшості людей  по всьому світу компанія асоціюється якраз  з цими продуктами. На всіх трьох ринках Danone займає провідні позиції. Сьогодні компанія випускає багато відомих продуктів, серед яких і такі як, відомі в нашій країні «Растишка» «Actimel» «Даниссимо» «Активиа» і багато що інше. На прикладі перших трьох з перерахованих товарів зупинимося для подальшого аналізу.} 

     ^{2.2 Аналіз життєвого  циклу товарів  компанії Danone} 

     ^{Аналіз  буде проводитися  на прикладі трьох продуктів компанії: йогурту «Активія», «Растишка» та «Actimel». Це найбільш поширені та відомі торгові марки компанії на ринку України. Під цими торговими марками компанія продає широкий спектр товарів, та асортимент постійно оновлюється.}

     ^{Актівіа (Activia) – марка пробіотичних молочних продуктів компанії Danone. Актівіа містить пробіотичну бактерію, що відноситься до виду Bifidobacterium animalis з роду Bifidobacterium. Компанія запевняє, що «Bifidus Regularis» або «Bifidus Actiregularis» (обидві є торговими марками Bifidobacterium animalis) допомагає позбутися від дискомфорту в області живота [15].}

     ^{Актівіа кисломолочний біопродукт з сирним кремом та мюслі – новий продукт компанії Danone, який був запущений на ринку України на початку цього року, та отримав продуктову назву «Активія Сніданок». Цей продукт являє собою поєднання пластівців та біфідойогурту. Завдяки особливим біфідобактеріям, «Активія Сніданок» ефективно усуває важкість і дискомфорт у животі та природно нормалізує травлення. Окрім цього, цей товар може сприйматися як спосіб перекусити на робочому місці, вдома чи у дорозі. Продається продукт в упаковках по 130 г за ціною біля 6 грн. за упаковку.}

     ^{Цей товар був виведений  на ринок України  в січні цього  року, та одразу ж  була розпочата стимулююча рекламна компанія, направлена на прискорення  проходження товаром  стадії «виведення на ринок». На даний  момент товар наближається до стадії активного  зростання. Тобто  можна сказати, що ним пройдені дві  перші фази життєвого  циклу товару (рис. 2.2).} 

     

     ^{Рис. 2.2 – Стадії життєвого циклу товару, пройдені «Активія Сніданок»} 

     ^{Етап  розроблення товару «Активія Сніданок» проходив на протязі певного часу до моменту початку виводу товару на ринок в січні цього року. Маркетинговим відділом компанії після проведених маркетингових досліджень була запропонована ідея – додати до існуючих йогуртів певну кількість пластівців для формування харчового продукту придатного для споживання на сніданок чи на роботі. У науково-дослідному центрі компанії провели необхідні технічні розробки, що стосувалися характеру поєднання йогурту та пластівців – змішаного чи роздільного, характеру упаковки, тощо. Все це втілилося у перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва. Основний фактор, що вплинув на малу тривалість розробки цього товару – простота задуму: продукт є з технологічної точки зору простим поєднанням двох існуючих продуктів.}

     ^{На  етапі виведення  товару на ринок відбувалося  налагодження процесу  виробництва, ринкова  апробація перших партій товару, формування стратегії розвитку. При цьому використовувалися  вже налагоджені  канали збуту торгівельної марки «Активія». Етап виведення «Активія Сніданок» на ринок протікав за умов потужної рекламної кампанії, яка охоплювала кілька напрямків: телебачення, зовнішня реклама на великих щитах, реклама у місцях продажу та реклама через власний Інтернет-сайт торгівельної марки «Активія». Саме активна рекламна компанія стала вирішальним фактором швидкого проходження етапу виведення на ринок. На цьому етапі прибуток був незначний, оскільки витрати на рекламу та організаційні заходи перевищували доходи від продажу.}

     ^{Наразі  можна стверджувати, що товар переходить на етап зростання. Починається  період швидкого сприйняття нового товару ринком, оскільки споживач вже  знайомий із торгівельною маркою «Активія», сприймає її як ознаку високоякісних продуктів для здоров’я. Більше того, запропонований товар є дуже зручним для споживання, та вміст однієї упаковки замінює собою одразу два товари, що є дуже привабливим для цільового споживача. У найближчій перспективі компанії Danone вже слід очікувати швидкого зростання прибутків, отриманих саме від продажу цього товару.}

     ^{У підсумку, можна сказати, що «Активія Сніданок» – молодий товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Вкладені у рекламну кампанію гроші починають поступово повертатися у вигляді отримуваних прибутків. Та в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним.}

     ^{Наступним можна розглянути продукт Actimel. Це пробіотичний кисломолочний продукт, в якому традиційний склад йогуртів: Lactobacillus bulgaricus (у 1 мл — 107 КУО) та Streptococcus thermophilus (108 КУО/г) доповнений штамом Lactobacillus сasei DEFENSIS (108 КУО/г). Штам Lactobacillus casei DN-114001 (комерційна назва Lactobacillus casei DEFENSIS), який містить тільки продукт «Actimel», був виділений із ферментованого молока і відібраний із колекцій штамів науково-дослідного центру Danone Vitapole. Основним критерієм використання даного штаму була наявність у нього пробіотичних властивостей і здатність зберігати свою біологічну активність протягом всього терміну споживання [15].}

     ^{Виробником  проведено цілий  ряд експериментальних  та клінічних досліджень, які підтверджують  позитивний вплив  Actimel та Lactobacillus casei DEFENSIS на захисну систему шлунково-кишкового тракту людини. Ці дослідження підтверджують оптимізуючу дію Actimel на бар’єрну функцію кишкової флори, на слизову оболонку кишечнику та стан імунної системи. Продається у 100 – грамових упаковках по ціні більше 4 грн.}

     ^{Actimel – продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з’явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складу економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Тим не менш, товар зараз знаходиться на стадії насичення (рис. 2.3).}

     

     ^{Рис. 2.3 – Стадії життєвого циклу товару, пройдені Actimel}  

     ^{Зародження  ідеї такого товару, можна сказати, це зародження ідеї самої  компанії Danone – ідеї виготовлення йогуртів, якіб покращували імунітет те роботу шлунково-кишкового тракту людини. Зародження цієї ідеї відноситься ще до початку ХХ століття. Постійне проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel[15].}