Дослідження ринкових систем управління підприємством

Спосіб організації

Сутність

Умови та особливості застосування

Переваги

Недоліки

Орієнтований на споживача

Обслуговується кожна окрема група  споживачів

Застосовується дрібними та середніми  підприємствами. Нерідкими є випадки, коли керівник маркетингу відповідає за задоволення потреб і бажань лише одного, але постійного й великого споживача, для якого формується й розвивається спеціалізована система  постачань або ділового обслуговування. Для великих виробників ця ознака може бути використана, якщо товари або  послуги, що реалізуються, не мають  аналогів; загальна кількість споживачів велика, проте містить неоднорідні  групи, члени яких знаходяться на великій території

1. Адресність господарських зв’язків
2. Підвищена сегментація ринку
3. У центрі уваги ставляться запити конкретних замовників, що значно полегшує вирішення завдання маркетингу – утримання споживачів
4. Розвиток індивідуалізації споживацьких очікувань і поведінки
5. Реалізація стратегії пошуку й створення технологічних ніш

1. Надзвичайне дроблення маркетингу підвищує витрати на нього й ускладнює внутрішньо системну та ринкову координацію діяльності відділів і служб, що входять до організаційної структури (адже щодо кожної невеликої групи споживачів, і навіть щодо окремих замовників, доводиться розробляти й застосовувати різні комплекси стратегій (товарних, цінових, збутових та інших)

Горизонтальні маркетингові структури

Програмний (цільові програми, програми за товарами, регіонами, окремими сегментами ринку)

Формування тимчасової команди спеціалістів для роботи за низкою напрямків діяльності, які досягають поставленої мети або комплексу цілей, як правило, за штабним розподілом. Назначається керівник програми (менеджер проекту) з усією повнотою прав та обов’язків у межах програми й заданої  системи взаємовідносин з керівництвом компанії й іншими підрозділами. Відбувається визначення видів та розмірів ресурсів, необхідних для роботи за програмою, і виділення їх у вигляді бюджету  програми, визначаються точки початку  та закінчення роботи над програмою  з урахуванням варіанту дострокового закінчення програми, якщо мета досягнута  або якщо стала зрозумілою неможливість її досягнення.

Є ефективним для невеликих компаній або компаній з мінливим характером роботи, для нових венчурних проектів, в умовах обмежених ресурсів. Для  великих компаній зі значними масштабами маркетингової діяльності застосовується як тимчасовий захід або допоміжний засіб

1. Орієнтована на досягнення цілей
2. Висока гнучкість і адаптивність
3. Можливості розвитку творчого потенціалу
4. Командна організація роботи
5. Низькі сукупні витрати за рахунок жорсткого цільового характеру функціонування програми

1. Нетрадиційна організаційна структура – психологічні проблеми
2. Високі вимоги до керівника програми
3. Обмежений набір програм
4. Потребує бюджетного фінансування
5. Складність у пошуку й мотивації персоналу для роботи в програмі

Дворівневі маркетингові структури

Матричний

Дворівнева організаційна структура, у якій вертикальний рівень створюється  ієрархічною структурою, а горизонтальний – програмною. Керівникам маркетингових  програм підпорядковуються не лише співробітники в рамках програми, а й працівники маркетингових  ієрархічних, а також інших підрозділів  підприємства у разі необхідності

Застосовується для великих компаній зі значним масштабом маркетингової  діяльності, оскільки дозволяє збільшити  кількість об’єктів управління

1. Значне охоплення робіт і об’єктів управління
2. Наявність кількох рівнів відповідальності
3. Висока адаптивність
4. Можливість розподілу об’єктів управління на групи (постійно актуальні, змінні)

1. Програма розподілу прав, обов’язків і відповідальності
2. Складність управління
3. Проблема подвійного фінансування

Дивізіо-нальний

Управління поділене між стратегічними  господарськими підрозділами, кожне  з яких відповідає за досягнення цілей  у певному бізнесі. Система управління має рівні: перший – вищий менеджмент (вирішує маркетингові питання регулювання  й координації бізнес-портфелю та виробляє стратегічні рішення для  компанії в цілому), другий – відділ стратегічного менеджменту й  маркетингу (має декілька стратегічних господарських підрозділів, кожне  з яких, у свою чергу, - підрозділ  маркетингу і покликаний розробляти й реалізовувати маркетингову програму для конкретного товару, ринку, споживача)

Застосовується диверсифікованими  великими компаніями

1. Управління через упорядкованість усієї маси товарів і послуг у вигляді бізнес-портфеля значно полегшує ухвалення рішень у маркетингу
2. Підвищення ефективності чітко сфокусованих рішень на ринку

1. Складний характер управління
2. Високі витрати через відсутність спеціалізації
3. Значні обсяги робіт
4. Невиправдано великий штаб
5. Дублювання функцій