Дослідження ринкових систем управління підприємством

У теорії й практиці маркетингового менеджменту розрізняють кілька способів організації маркетингових  організаційно-управлінських структур. Серед них найбільшого поширення  набули підходи, які  орієнтують організаційну  побудову за такими ознаками: вертикальною, горизонтальною і дворівневою, а  також змішані структури. [5, c.76]

Крім зазначених підходів до створення маркетингових організаційних структур, їх можна поділяти ще на інтегровані  і неінтегровані, жорсткі і м’які. Розрізнюють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну); товарну; ринкову; матричну (різні види комбінацій перерахованих  ознак).[11, c.103]

Функціональна організація  служби маркетингу заснована на розподілі  елементів маркетингової діяльності між службами по функціях (реклама  і стимулювання збуту, маркетингові дослідження і т.д.). Управління цими службами підлегле віце-президенту з  маркетингу (директору, його заступник} з маркетингу, начальнику відділу  маркетингу та інші.).[12, c.123]

Дана структура доцільна, коли кількість ринків і товарів  у підприємства невеликі і вони розглядаються  як однорідні. Її переваги: простота, функціональна  спеціалізація, легкість координації. В той же час їй властиві наступні недоліки: за мірою розширення асортименту  товарів і ринків ефективність знижується, недостатня гнучкість стратегії, труднощі в розробці плану по конкретних товарах (ринках.) і в координації діяльності; не стимулює впровадження нововведень.[4, c.501]

Важливими задачами функціональних маркетингових служб є забезпечення орієнтації всієї діяльності підприємства на використання принципів маркетингу, координацію роботи всіх підрозділів  і служб підприємства в даному напрямку.[6, c.502]

Географічна (регіональна) організація - це об'єднання маркетингових дій  в службах, виділених відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура  управління маркетингом, в якій фахівці  з маркетингу згруповані по окремих  географічних районах.

Регіональна орієнтація маркетингових  служб актуальна для фірм, які  діють на ринках з чітко визначеними  межами регіонів, а також за кордоном(європейське, східноєвропейське відділення фірми  тощо).[6, c.504]

Її застосування доцільне коли:

• територіальний радіус дій дуже великий, що ускладнює спеціалізацію маркетингових дій;
• територіальні ринки розрізнюються між собою, що зумовлює відмінності маркетингової стратегії;
• через ускладнення спеціалізації маркетингових дій виникає необхідність в створенні регіональних підрозділів, що володіють значною самостійністю.[4, c.503]

Переваги даної оргструктури: торгові агенти, які проживають на територіях, що обслуговуються ними, краще  знають клієнтів, ефективніше працюють з мінімальними витратами коштів і часу. Як недоліки даної структури  потрібно відмітити дублювання робіт  і проблеми координації.

Така організація дозволяє краще знати своїх споживачів на території, що обслуговується, і  ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів.[5, c.79]

Дану структуру управління маркетингом іноді називають  «регіональна або територіальна  організація маркетингу».[12, c.125]

Продуктова (товарна) організація  служби маркетингу - організаційна  структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного  продукту відповідає відповідний керівник, якому підлягають робітники, які  виконують всі необхідні для  даної групи (продукту) функції маркетингу .

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах  з диверсифікованим виробництвом, які  випускають широкий асортимент товарів  за різними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою  схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку. [6, c.504]

За такої організації  приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям  виробів. Управління продуктом зосереджено  в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний  успіх товару, тобто отримання  прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової  програми.

Організація за товарною ознакою (галузева) доцільна при широкому асортименті  товарів, різко відмінних один від  одного. У підкоренні керівника з  товарної номенклатури знаходяться  керівники по групах товарів, а в  їх підкоренні - керівники по товару.[4, c.503]

Кожний керівник по товару самостійно розробляє плани, стежить  за їх здійсненням, контролює результати, координує весь комплекс маркетингу по товару.[12, c.127]

Переваги даного вигляду  організації служби маркетингу полягають  у наступному: висока пристосованість  до ринкової ситуації; полегшує керівництву  стимулювання ринку конкретних товарів. Зокрема, дрібних товарів; є школою для молодих підприємців, керівників, оскільки вони залучаються у всі  сфери діяльності.

Недоліки даної організації  полягають в наступному: ускладнена координація маркетингових дій; порівняно великі витрати; веде до розростання  штатів і надмірного бюрократизму (оскільки служби, відповідальні за товар, створюють  іноді робочі місця реклами, вивчення ринку); керівники не завжди володіють  достатніми правами для ефективного  виконання своїх обов'язків; керівники, які стають експертами по товарах, рідко  стають фахівцями в функціональних областях діяльності.[8, c.101]

Ринкова організація служб маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, в якій керівники окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках. [6, c.505]

У залежності від специфіки  ринку, в оргструктурі можуть бути виділені підрозділи, орієнтовані на конкретних споживачів (наприклад, на ринок жіночого, чоловічого і дитячого одягу), на підприємства, що є споживачами (ринок машинобудівних, будівельних і інших підприємств). У таких ринкових структурах здійснюються всі необхідні функції маркетингу.[12, c.127]

Організація за ринковою ознакою (за цільовими ринками) - аналогічна системі організації за товарною ознакою – заснована на інституціональній сегментації ринку, тобто виділяються ринки різних споживачів і відповідно до їх специфіки здійснюється маркетингова діяльність. Ринки різних споживачів – індивідуальні споживачі, промислові підприємства (великі, дрібні), державні установи і т.д. Цей вид організації доцільно використовувати підприємствам, що пропонують свою продукцію різним ринкам, що мають свою специфіку товарних переваг, а товари вимагають специфічного обслуговування.[3, c.505]

Ринкова організація служби маркетингу передбачає розподіл маркетингової  діяльності по окремих сегментах  ринку, незалежно від географічного  розміщення ринків. Ринкова організація  служби маркетингу доцільна для великих  підприємств.

При ринковій організації  керівник з ринкової роботи здійснює керівництво керівниками по відділеннях  ринку, для кожного ринку розробляється  своя стратегія маркетингу.[7, c.194]

Недоліки даного виду організації  аналогічні товарній організації, а  переваги полягають в тому, що підприємство будує свою роботу стосовно до потреб споживачів (тобто конкретних сегментів  ринку), таким чином в центрі уваги  знаходиться не товар, а споживач.

Матрична організація  служби маркетингу заснована на системному підході, характеризується структурною  гнучкістю при необхідності пристосування  в нових умовах функціонування. Поряд  з постійними функціональними відділами  при матричній організаційній структурі  для розв'язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи. Керівники проектними групами залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що знаходяться на різних рівнях ієрархії.

Взаємодії керівників відділами  породжують нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, які  накладаються на традиційні зв'язки керівництва  і підлеглості. Звідси і назва -"матрична" структура.[11, c.107]

Переваги даного виду організації  полягають в тому, що матричний  підхід є гнучким і адаптивним способом досягнення проектних цілей, він передбачає використання знань  і кваліфікації фахівців, що беруть участь в групі без жорсткого  функціонального розподілу повноважень  керівників.

Як недолік потрібно зазначити, що матрична структура є складною через велику кількість зв'язків  між працівниками і можливі протиріччя між ними.[7, c.196]

Частіше можуть використовуватися  комбінації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціонально-ринкова і функціонально-товарно-ринкова  структури управління маркетингом.

Товарно-ринкова організація  служби маркетингу доцільна в підприємствах, що випускають або реалізовують широке коло товарів для різноманітних  ринків або регіонів. Вона більш  складна і вимагає більшої  уваги.

Товарно-ринкова організація  служби маркетингу характерна для великих  підприємств, що функціонують на багатьох ринках і мають асортимент різноманітних  товарів. [11, c.108]

Функціонально-товарна організація  служби маркетинг - організаційна структура  управління маркетингом, в якій функціональні  маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і  задач маркетингу. У той же час  за розробку і реалізацію стратегій  і планів маркетингу для певного  продукту або групи продуктів  відповідає керівник продуктом. Він  також формулює для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їх. Функціонально-ринкова  організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу.[3, c.510]

У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових  служб підприємства завдання в області  маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. Дана оргструктура функціонує на тих  же принципах, що і функціонально-товарна  оргструктура управління конання, яке  можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку.

Функціонально-ринкова організація  служби маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу.

У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових  служб підприємства завдання в області  маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. Дана оргструктура функціонує на тих  же принципах, що і функціонально-товарна  оргструктура управління. [3, c.509]

Функціонально-товарно-ринкова  організація служби маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках.

Вони також можуть формулювати  для функціональних маркетингових  служб підприємства завдання в області  маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. За розробку, випуск і збут певних груп товарів або товарів відповідають керівники товаром. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингу певних товарів і контролюють їх виконання. Перш ніж ухвалити рішення з розробки і випуску товарів, керівник товаром з'ясовує у керівників окремими ринками можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи таким чином товарний портфель майбутніх замовлень. Взаємодія різних керівників багато в чому здійснюється на неформальній основі, оскільки різноманітність задач, що вирішуються, неможливо повно відобразити ні в яких положеннях і посадових інструкціях. [11, c.110]

Крім розглянутих існує  ще дивізіональний підхід до організації  служб маркетингу на підприємстві.

Дивізіональний підхід використовується у випадках, коли підприємство диверсіфіковано  по виробничому асортименту продукції  або працює на декількох ринках, внаслідок чого формуються самостійні "точки прибутку" (дивізіони, відділи). Створюється комплекс товарних або  ринкових напрямків, всередині яких утворюється власна функціональна  структура маркетингової служби.[3, c.510]

Переваги - охоплення всіх товарів і ринків, комплексне реагування на зміну зовнішнього середовища, посилення координації та інші. Недоліки - високі витрати, розростання штатів, складність управління.[7, c.198]

В організації управління маркетингом можна виділити ще управління по проекту, що застосовується у випадку, коли потрібно зосередити ресурси, зокрема, кадрові і управлінські, на рішенні  особливо важливих для організації  проблем, наприклад, виходу на ринок  з новою продукцією.