Деятельность рекламного агентства

     Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.

     Компании  маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

     И другие виды рекламных агентств по специализации.

     По  региону работы:

     Международное рекламное агентство – крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

     Федеральное рекламное агентство – широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

     Местное рекламное агентство – компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. [4 c.188]

     По  охвату:

     Сетевое рекламное агентство – имеет сеть филиалов.

     Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.

     По  перечню (спектру) услуг  объему предоставляемых  услуг:

     Универсальные – занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, – то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

     Не  универсальные (узкоспециализированные) – специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

     По  формам работы с клиентами:

     Традиционное  рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

     Рекламное агентство прямых продаж – работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

     Call –центр рекламное  агентство – работает с клиентами преимущественно по телефону.

     Online рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно через сайт.

     Виртуальные агентства – недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

     Синтезированное рекламное агентство – работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

     По  способу работы (маркетинговой  политике):

     Face2Place (Face-to- Place) – рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

     Face2Face (Face-to-Face) – рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой. [3 c.131]

     По  размеру (численности персонала):

     Мини – до 5 сотрудников.

     Малые – 5-20 сотрудников.

     Средние – 20-50 сотрудников.

     Средние – 50-200 сотрудников.

     Крупные – более 200 сотрудников.

     По  направлению бизнеса, в котором они  специализируются:

     b2b (бизнес для бизнеса)  ориентированные рекламные агентства – ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

     1. Рекламные агентства  потребительской  рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

     2. Рекламные агентства  промышленной рекламы – представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

     b2с  (бизнес для потребителей) ориентированные  рекламные агентства – ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам. [7 c.92] 
 

1.2. Типы организационных структур рекламных агентств

Рекламные агентства  имеют три типа структур: традиционная (рис.1), клиентская (рис.2), специализированная (рис.3). [5 c.265] 

Рис. 1 Традиционная структура рекламного агентства 
 
 

Рис. 2 Клиентская структура рекламного агентства 
 
 

Рис. 3 Специализированная структура рекламного агентства 

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности.  Разработанные планы рассматриваются и утверждаются внутри агентства группой представителей высшего руководства, которую называют либо планово-ревизионным советом, либо советом по вопросам  стратегии, либо редакционно – художественным советом. После этого планы, естественно, должны получить одобрение клиента. Как только планы утверждены, начинается процесс производства объявлений. Текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков называют творческими работниками. И хотя все они действительно непосредственно участвуют в создании рекламных обращений, не следует приписывать им монополию на творческий труд. Руководители рабочих групп, разработчики планов и исследователи выполняют  свои обязанности столь же творчески.  
Текстовики обычно группируются под началом инспектора службы рекламных текстов, который в свою очередь подчиняется  директору творческой службы, подчиненному директору – распорядителю по творческим вопросам. В то время как текстовик может быть занят работой над заказами только одного клиента, директор творческой службы уделяет внимание обслуживанию нескольких заказчиков. Сверху за всей творческой деятельностью следит редакционно-художественный совет. Работая вместе над одними и теми же проблемами, они проникаются духом инициативы самостоятельного маленького агентства. 
Служба исполнения заказов. В ней заняты такие специалисты, как руководитель рабочей группы клиента, инспектора рабочих групп, директор службы исполнения заказов. В смысле поддержания повседневных контактов ближе всех к клиенту стоят руководители рабочих групп. Чаще всего они полностью заняты работой над рекламой одного из товаров заказчика. Они представляют агентство перед заказчиком и наоборот – заказчика внутри агентства. [8 c.42] Руководители рабочих групп должны разбираться во всем: досконально знать дело клиента и понимать все операции, осуществляемые агентством. Они организуют и контролируют прохождение заказа на всех этапах – от исходного планирования до окончательного исполнения. Они собирают все сведения, имеющие отношение к товару, анализируют и интерпретируют их, разрабатывают стратегию, представляют клиенту планы агентства, включая и творческие разработки, получают все необходимые утверждения, следят за претворением планов в жизнь и контролируют результаты работ.  
Служба маркетинга. В рамках этой службы собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. В штат отдела средств рекламы входят специалисты – аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они апробируют  альтернативные планы с целью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработчики планов тесно сотрудничают с другими членами соответствующих рабочих групп при формулировании стратегии использования средств рекламы, распределения средств, ассигнуемых клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики места и времени претворяют намеченный план в жизнь. Закупщики времени  для точечной теле– и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, договариваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. С учетом больших сумм, задействованных при покупке времени у телевизионных сетей, большинство агентств возлагают ответственность за такие покупки на отдельного работника, специализирующегося на ведении переговоров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газетам, наружной рекламе.  
Исследовательский отдел участвует  во всех этапах проводимого агентством планирования – в проверке замысла товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегий маркетинга и рекламы, в выборе творческих идей, в проверке  вариантов  творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов. В отделе имеются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Инспектора исследовательского отдела входят в состав соответствующих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей отдела. Инспектора выявляются проблемы,  которые нуждаются в решении, и привлекают ресурсы отдела  для их решения. Специалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения. Вне кабинетную работу, включая проведение крупномасштабных интервью, сбор большого количества данных и табулирование, обычно отдают на откуп сторонним организациям, специализирующимся на этих видах  работ.  
Административная служба. Цель деятельности рекламного агентства заключается  в извлечении прибыли. Для этого – оно подобно прочим преуспевающим деловым предприятиям – должно иметь добротную систему административного управления. Поэтому наряду со специалистами бухгалтерского учета, который осуществляется ныне в основном с помощью ЭВМ, агентству нужны специалисты  по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию  доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы – от президента или директора-распорядителя до руководителей различных отделов. Лучший способ превратить работников в «генератор идей» – это возложить на них самую высокую ответственность. 
Очень важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх.  
Взаимоотношения между агентством и клиентом. Сегодняшнее рекламное  агентство обслуживает  своих клиентов–рекламодателей, которые платят ему за ту работу. Но так было не всегда. Первые агенты работали на средства распространения рекламы, от которых получали плату за свои услуги.  
Специфика развития рекламных агентств предопределила важную разницу в отношениях между агентством и клиентом в рекламе и традиционными отношениями «агент-клиент» типа отношений между адвокатами и их клиентурой. В классическом понимании агент выступает от имени доверителя. Однако в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со средствами распространения рекламы, содержится оговорка, которая по сути дела возлагает всю полноту ответственности за оплату стоимости места или времени на агентство, даже несмотря на то, что рекламодатель может по каким-то причинам ничего не заплатить последнему. 
Официальный контракт, который подписывает рекламодатель и агентство, как правило, содержит общий перечень работ, которые поручаются агентству, зачастую в разбавке по функциям деятельности: средства рекламы, творческие вопросы, исследования, оформление счетов и т.п. – подробно излагает порядок расчетов между сторонами, определяет право собственности на предоставляемые агентством  материалы и перечисляет основания для прекращения действия соглашения. [1 c.513] 
Все, что агентство размещает по поручению клиента, становится собственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несет совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу диффамации, клеветы, нарушений авторского права, хищения идей, плагиата, вторжений в личную жизнь, лживой рекламы и недобросовестной торговой практики. Поэтому большинство агентств заключают договора страхования гражданской ответственности от подобных исков. 

1.3. Способы оценки эффективности деятельности рекламного агентства

      При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. [4 c.210]

      Наряду  с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

      Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

      Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия  средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио– или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

      Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. [2 c.614] Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

      Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

      Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. [7 c.316]

      Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

      Как вы узнали о появлении нового товара:

      а) от знакомых;

      б) из объявления по радио, в газете;

      в) увидели в витрине магазина;

      г) в процессе осмотра товаров в  магазине;

      д) из передачи по телевидению.

      Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

      В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической  эффективности радио- и телевизионной  рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.