2.3.2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

     Данная  группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и методами определения цены с учетом; состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

     Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство становится часто причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

     В связи с этим важным является определение  точки безубыточности, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) И такой объем производства, которые обеспечивают компании покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно представить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис.3).

     

     Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой валовых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фирма продает продукции меньше порогового объема Q’, то она терпит убытки, если больше этого объема - то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наиболее оптимальном для фирмы уровне.

       
 
 
 
 
 
 

     FC- постоянные издержки, VC- переменные издержки, TC- валовые издержки, TR- валовая выручка, R’- пороговая выручка, Q’- пороговый объем продаж

     В практике современных фирм данный метод  определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен  двумя вариантами: методом определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения цены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластичность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже:

     Международные методы ценообразования с ориентацией па спрос:

• На основе минимальной точки безубыточности
• На основе максимальной точки безубыточности
• С ориентацией на соотношение спроса и предложения
• С ориентацией на эластичность спроса
• С ориентацией на характер спроса:
• отсутствующий спрос
• низкий спрос
• снижающийся спрос
• колеблющийся спрос
• оптимальный спрос
• чрезмерный спрос
• иррациональный (антисоциальный спрос)

     Метод определения цены продажи на основе минимальное точки безубыточности. На несовершенном, незрелом рынке, где осуществляется дифференциация товара- товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрастает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точки безубыточности, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Однако  определение цены на основе минимальной  точки безубыточности уместно в  случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необходимо соответствовать следующим условиям:

• фирма должна быть в состоянии точно посчитать и постоянные и переменные издержки;
• должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показывать соответствующий уровень цены.

     Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточности. Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном случае, условиях.

Однако и этот способ имеет смысл при условии, что спрос на соответствующие  товары и услуги меняется только в зависимости от изменения цен и что можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев, четко разграничить их постоянную и переменную составляющие.

     Методы  ценообразования  с ориентацией  на соотношение спроса и предложения. При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения:

• спрос больше предложения - цена устанавливается на относительно высоком уровне;
• спрос равен предложению — цена устанавливается на относительно среднем уровне;
• спрос меньше предложения — цена устанавливается на относительно низком уровне.

     Однако  в международной практике на большинстве  мировых товарных рынков ситуация характеризуется  превышением предложения над  спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относительно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происходит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования.

     Методы  ценообразования  с ориентацией  на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитывается также эластичность спроса, о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше.

     Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение. Например, рынки развивающихся стран, стран с низким уровнем дохода надушу населения, к которым относится в настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым товарам и наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др , характеризуются низкой эластичностью спроса и благосклонно относятся к высокому уровню цен, воспринимая их как свидетельство отличного качества товаров.

     Методы  ценообразования  с ориентацией  на характер спроса. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос. В этом случае ценовая политика может предполагать как высокий, так и низкий уровень цен.

     В целях преодолении колебаний  в объемах спроса применяют гибкую ценовую политику: повышая цену в  периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В  периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.

     При антисоциальном, антиобщественном характере  спроса, например на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены устанавливаются на максимально высоком уровне.

     Методы  ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предполагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рынка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объеме спроса и емкости рынка.¹⁴

2.3.3. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле

      Рассмотренные выше методы несомненно являются основополагающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетинговых мер воздействии на рынок в условиях развитого, совершенного рынка, предполагается необходимость преимущественного использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с внешними ценообразующими факторами: требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинг-микс — товарной, дистрибуционной и стимулирующей политикой.

      Маркетинговый подход к формированию экспортной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего условия внешней макро- и микросреды, особенности состояния и развития мирового рынка, предпочтения и характер спроса самих покупателей и конечных потребителей, нефинансовые возможности и желания приобрести тот или иной товар.

      Маркетинг предполагает при определении цены идти не от себестоимости товара, а от требований и возможностей рынка и покупателей.

      Иными словами, маркетинговая методология  ценообразования предполагает использование концепции, прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс») и требует более гибкого подхода к определению пределов издержек на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

2.3.4. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических рядов товаров и товарных групп

      Принципиальной  основой этого метода является то, что цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на д ругие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет расчеты. Именно различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.

      При определении цены таким методом  компании учитывают отношения соответствия как с позиции качеств а  товара, так и с позиции его количества. Наиболее желательной является согласованность этих двух направлений, позволяющая построить единую ценовую линию, единую систему цены на товар, которая бы облегчала покупателю и потребителю его выбор среди таких же, аналогичных или схожих с ним  по функциям товаров. Иными словами, маркетологи заранее определяют требования зарубежного целевого рынка и предполагаемых покупателей, составляют проект-план согласования линий качества и количества предлагаемого покупателям товара и включают их в упорядоченную систему цен с указанием базы по  ценам.

      Построение  ценовой линии предполагает так  учитывать положение товара и фирмы в конкурентной борьбе на мировом рынке: более сильная сторона может устанавливать цену выше определенного уровня, и наоборот, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования способствует тону, чтобы с помощью согласования и соотнесения цен между соответствующими товарами своей компании, а также в отношении с товарами конкурентов можно было добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.¹⁵ 

 

Заключение

В заключении я бы хотела резюмировать все выше сказанное:

1) Основными целями международного маркетинга являются:

• обеспечить в долгосрочной перспективе максимальную прибыль;
• увеличение объемов продаж;
• обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;
• выход на новые рынки;
• уменьшение затрат на производство единицы товара;
• завоевание более высоких позиций на целевых рынках;
• обеспечение конкурентного превосходства;
• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.

 

2) Основные задачи решаемые международным маркетингом:

• выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;
• определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре;
• изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;
• обеспечивает доставку товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время;
• устанавливает цену, приемлемую для покупателя и