Ценообразование в международном маркетинге

1. с ориентацией на прибыль;
2. с ориентацией на увеличение объемов продаж;
3. с ориентацией на текущую ситуацию на рынке.

     Эти основные цели формирования ценовой  политики и определения уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели. Схематично такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис.2.

     Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных.

     Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок, В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возможность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скидку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кампании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эластичности спроса продает товар по высоким или низким ценам. Фирма 

     

     прилагает значительные усилия для создания массового  спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию цен по рынкам и их отдельным сегментам.

     Ценовая стратегия фирмы с целью увеличения доли на рынке. В этом случае фирма проводит ценовые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления скидок с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

     Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формировать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долгосрочных контрактов и т.д.), обеспечить поступление стабильных прибылей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

     Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе предусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опережая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фирмами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конкурирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики.

     Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

     Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной технологической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определения цены соизмерять ее уровень со степенью возможного замещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активного развитая каналов сбыта и системы товародвижения.

     Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи непосредственного предложения покупателю.

     Ценовая стратегия с целью форсированного развития системы товародвижения предполагает проведение активных переговоров по ценам с продавцами сбытовых сетей, так называемой ценовой коммуникации, заключение договоров, которые бы обеспечивали последним, большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены, проведение политики поддержания согласованного

     Уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов е раздельной оценки вклада каждого звена системы сбыта и товародвижения в расширении доли на рынке, а также прибыли.¹¹ 

     2.2.3. Этапы формирования  ценовой политики  и определения уровня цен на зарубежных рынках

     Для компаний, занимающихся внешнеэкономической  деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.

     Если  проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования  можно систематизировать (рис. 3).

     I этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

     II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции маркетинга. Если, на данном  рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службы этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

     IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих 
конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами 
и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у 
покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее 
товаров и показала по данному товару большие объемы продаж, то она 
вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому 
имиджу уровне, но и на превышающем его,

     V этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том 
числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим И разработать меры, снижающие 
отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

     VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспортного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. 
Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потребителя, товары массового характера и т.д.

     VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес» и характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы.

     VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется, в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и ее товаров, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

     IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от 
основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном 
рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают международные компании в зависимости от конкретных условий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

     X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. 
В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт 
своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют возможную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены, планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.¹² 

     2.2.4.  Расчет экспортной (импортной)  цены при подготовке  к переговорам

     При определении цены для начала переговоров  в международной деятельности специалисты  в области международного ценообразования находят соответствующую ценовую информацию различных компаний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этик компаний к сопоставимой базе путем составления специальных документов и определяют уровень цены, по которой можно начать переговоры и купить или продать товар, а также выявляют фирмы для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам.

     I этап — находят не менее трех показателей цены компании-конкурентов. Эти цены должны быть:

• Мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экспортные и импортные раздельные операции с платежом в свободно 
  конвертируемой валюте;
• Представительными и выражать устойчивые отношения между 
  крупными производителями и потребителями данного товара на мировом рынке;
• Ценами на аналогичные товары, не принципиально отличающиеся от товара, в отношении которого определяется цена.

     Источники информации по ценам:

     • Публикуемые цены:

• справочные цены;
• цены фактических сделок;
• цены предложений крупных компаний.
• Цены предыдущих сделок
• Расчетные цены

     II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе, например, делают поправки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объем поставки, вид информации по ценам и т.д.

     Поправками  на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом случае используются индексы цен. Расчет осуществляется по следующей формуле:

     

     Поправка  на уторговывание. В зависимости от вида ценовой информации:

     цены  предложений обычно понижаются на 10—15%;

     цены  каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;

     биржевые  котировки, цены аукционов обычно не меняются, это относительно чистые цены.

     Поправка  на условия (базис) поставки

     цены  по экспорту приводятся к условию  ФОБ;

     цены  по импорту приводятся к условию  СИФ.

     Поправка  на условия платежа:

     цены  приводятся к платежу наличными с помощью дисконтирования;

     коэффициент дисконтирования К_д исчисляется по формуле:

       

     где П — процент, под который дан кредит; n — число лет, через которое производятся платежи после заключения сделкb

     Поправка  на скидки

     общие, простые скидки (20—30%);

     скидки сконто;

     скидки  за оборот (15—30%);

     прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок);

     скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого  количества товара на основе обычаев данного рынка по данному товару;

     дилерские скидки (15—20%);

     преференциальные скидки (специальные);

     экспортные  скидки;

     сезонные  скидки (15%);