Ценообразование в международном маркетинге

Введение 

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

      Ценообразование - одна из важнейших, ключевых проблем  маркетинга. Ведь, фактически, цена –  это то, с чем в первую очередь  сталкивается потребитель, та вершина  айсберга деятельности предприятия, которая видна каждому. Именно поэтому вопросу ценообразования посвящен целый ряд экономических исследований статей, ему уделяется значительное внимание во всех трудах по экономической теории и маркетингу в частности.

Цели моей курсовой работы:

1. Разобрать сущность международного маркетинга, а именно обратить внимание на цели и задачи.
2. Рассмотреть проблему ценообразования в международном маркетинге. Здесь важными пунктами будут:

• Роль ценовой политики;

• Система формирования ценовой политики и определение уровня цен (факторы, цели, этапы);
• Методы ценообразования и ценовые стратегии.

 
 
 
 
 
 
 

     I. Сущность международного маркетинга

     1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

     Первые  упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

     Дальнейшее  развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность на внешних рынках, фирмы  стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

     Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических  отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.¹ 

     1.2. Основные цели  использования международного  маркетинга

     Реализуя  международный маркетинг, каждая фирма  стремится достигнуть определенного  результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет  обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как:

     • увеличение объемов продаж;

     • обеспечение более благоприятных  условий для производственной и  коммерческой деятельности;

     • выход на новые рынки;

     • уменьшение затрат на производство единицы  товара;

     • завоевание более высоких позиций  на целевых рынках;

     • обеспечение конкурентного превосходства;

     • формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам  и услугам фирмы и др.

     Реализация каждой из сформулированных целей более низкого порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности производства, а следовательно, достижение главной цели — получение максимальной прибыли.² 
 
 

     1.2.1 Особенности международного маркетинга

     Особенности международного маркетинга определяются спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда  может быть более изменчивой по сравнению  с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

     Прежде  всего необходимо учитывать отношение  национального правительства к  внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные  условия для осуществления внешнеэкономической  деятельности. И наоборот, правительство  может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути.

     При выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное  отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей. Что касается рыночных условий, то они во многом определяют организацию внешнеэкономической деятельности.

     Фирма должна также учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном внешнем рынке требуется гораздо больший объем информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко.³  

     1.2.2. Основные различия международного и национального маркетинга

     Принципы  и инструменты, используемые при  реализации маркетинга на национальном и внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

     • исследования каждого конкретного  внешнего рынка и определения  целесообразности выхода на него;

     • разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке;

     • определения эффективной ценовой  политики;

     • адаптации производимых товаров  к условиям целевого рынка;

     • создания каналов распределения  и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.⁴ 

     1.3. Основные задачи, решаемые международным маркетингом

     Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внешних рынках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

     При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее:

     • выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;

     • определяет реальные нужды и потребности  в каждом конкретном товаре;

     • изготовляет товар, который в  наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;

     • обеспечивает доставку товара в необходимом  количестве, в заданное место и в приемлемое время;

     • устанавливает цену, приемлемую для  покупателя и

обеспечивающую  получение требуемой прибыли продавцом;

     • обеспечивает продвижение товара на целевой рынок (т.е. реализует комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж).

     Таким образом, как и при реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и потребностей на отдельном внешнем рынке может использовать четыре основных инструмента международного маркетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные четыре основных инструмента образуют комплекс международного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продвижение товара на рынок. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связанную с производством, продажей товаров и оказанием требуемых услуг.

     Для успешной реализации международного маркетинга необходимо создать соответствующую информационную базу. Такая база требует проведения необходимых маркетинговых исследований и предполагает изучение и описание внутренней и внешней среды международного маркетинга.⁵ 

     1.3.1. Факторы, учитываемые при реализации международного маркетинга

     Реализуя  международный маркетинг, фирма  должна учитывать целый ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Среди всех таких факторов выделяют:

     • контролируемые факторы;

     • неконтролируемые факторы. 

     1.3.1.1. Контролируемые факторы

     К контролируемым факторам относятся те из них, на которые может воздействовать руководство фирмы и, в частности, служба управления международным маркетингом. При оказании такого воздействия они могут воспользоваться прежде всего инструментами международного маркетинга. Они могут также воздействовать на ряд других факторов, таких как организация управления фирмой, в том числе организация управления международным маркетингом, на уровень используемой техники и технологий, на величину издержек производства.

     Используя инструментарий международного маркетинга, фирма сама определяет, с каким товаром и на какой внешний рынок выходить, с уже производимым товаром или с новым, по какой цене продавать товар, кто будет осуществлять поставку и продавать товар, кто и как обеспечит продвижение товара на рынок. Решение этих задач может быть основано на опыте деятельности самой фирмы, а также фирма может воспользоваться проверенными на практике формами осуществления подобных международных операций другими фирмами. 
 
 

     1.3.1.2. Неконтролируемые факторы

     Реализуя  международный маркетинг, фирма  не может воздействовать на целый ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем она должна анализировать эти факторы и с учетом их строить свою внешнеэкономическую деятельность. Рассматривая неконтролируемые факторы, следует учитывать, что они присущи как внутреннему, так и внешнему рынку и могут иметь некоторые различия. Поэтому необходимо анализировать обе эти группы факторов, выявлять влияние факторов одной группы на факторы второй группы. При этом на каждом внешнем рынке обычно анализируются такие неконтролируемые факторы, как:

     • экономическое развитие страны;

     • состояние политики и права;

     • уровень социального и культурного  развития;

     • практика осуществления и состояние  предпринимательской деятельности;

     • наличие условий для конкуренции;

     • уровень развития науки, техники  и технологий;

     • географическое положение страны;