Этот  перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. 

3.7. Сбыт в системе маркетинга 

     Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

     Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту, такие как предприятия и фирмы, которые способствуют функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

    Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем.      Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует товаро-денежномц  обмену, выявляет потребности, и направляет потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 2):

- I поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- II поток направлен от потребителя и несет пользу для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 2. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

     Маркетинг регулирует эти потоки. И регулирует таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, который предлагает свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. В тоже время производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

     Задача маркетинга состоит в постоянном поиске преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.

     Преимущество над конкурентом может выражаться в разных чертах. Как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

     Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за долгие годы своей деятельности:

• потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
• потребители хотят спокойствия и безопасности;
• потребители хотят от производителя общения;
• потребители хотят качества;
• потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;
• потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
• потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;
• потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

    Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей. Онса должна заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. 

3.8. Формирование ассортиментной политики предприятия

     Товарный ассортиментом называют группу товаров, которые тесно связанны между собой либо в силу аналогичности их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же точки продажи, или в рамках одного и того же диапазона цен. К примеру, корпорация "Джeнeрал мoтoрс" производит комплекс автомобилей, корпорация "Pевлон" - комплекс косметики. 
      Руководитель по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент является слишком узким, если можно увеличить прибыли, дополнить его новыми изделиями. И наоборот, слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется теми целями, поставленными перед фирмой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками всестороннего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, которые заинтересованы прежде всего в высокой рентабельности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент, приносящих доход изделий. 
С течением времени товарный ассортимент обычно обогащают. Каким образом? Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

 
        1. Наращивание  товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью. Приумножение ассортимента происходит в том случае, когда фирма выходит за пределы производящего в настоящее время товара. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих сторонах одновременно.

- Наращивание вниз. Большинство фирм поначалу располагаются в верхнем уровне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, для того, чтобы охватить и нижележащие уровни. Наращивание вниз может иметь несаколько целей: сдерживание конкурентов, наступление на них или вторжение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. 
- Наращивание вверх. Фирмы, которые ведут свою деятельность в нижних эшелонах рынка, вероятно, захотят проникнуть в вышележащие, потому что их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная рентабельность. А возможно, фирма просто захочет обозначить себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-дебютант в состоянии производить товары высокого качества. 
- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.       

2. Насыщение товарного  ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет прироста новых изделий в его существующих рамках. Имеется несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 

1) наклонность получать дополнительные прибыли, 

2) попытки  удовлетворить посредников, которые жалуются на пробелы в существующем ассортименте, 

3) стремление  задействовать неиспользуемые производственные  мощности, 

4) стремление стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом 

5) стремление  устранить пробелы с целью недопущения конкурентов.

     Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли. Так как это связано с тем, что товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске свежих товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 
       Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. 

     Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. К примеру, в состав номенклатуры фирмы "Проктер енд Гэмбл" входят товары следующих ассортиментных групп: моющие средства, зубная паста, дезодоранты, кофе и др.  Показателями товарной номенклатуры являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность). 
     Задача ассортиментной политики - соотнесение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, то есть приведение предложения в соответствие со спросом. 
 

Система формирования ассортимента:

1. Определение  текущий и перспективных потребностей  покупателей, изучение способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках; 
2. Такая же оценка конкурирующих товаров; 
3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения клиентов; 
4. Oпределение того, какие тoвары надо дoбавить или исключить из ассoртимента, следует ли разнообразить товар; 
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, модернизация существующих, а также о новых областях и способах применения товаров; 
6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом; 
7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров; 
8.Проведение испытаний товара; 
9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису; 

3.9.Формирование ценовой политики

     При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена в комплексе с другими параметрами продукта, такими как качество, дизайн, упаковка и т.п., создает определенный стиль, имидж продукта в глазах потребителей. Не столько высокое качество, но и более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель, особенно с уровнем доходов выше среднего, платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

     Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле. Полагают, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый, также потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Предел верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика редназначена принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается ценовая политика фирмы на сегодняшний день?

     Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках интервала верхнего и нижнего пределов, уровень цен определяется различными факторами, а определение приемлимой цены — сложный, зачастую многошаговый процесс. На новые продукты цены, в большинстве случаев, всегда значительно выше, чем на продукты, которые находятся в стадии развития или зрелости. Здесь дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки затраты, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Вместе с тем, изначально высокая цена позволяет сдержать спрос, поскольку фирма может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы. В будущем постепенное падение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на рынок конкурентов, и чем выше исходня цена, тем насыщеннее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен

Проанализировав факторы, которые оказывают влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, хотелось бы выделить 10 основных факторов чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — существование у покупателя информации о товарах-заменителях, аналогов. Чем больше цена вашего товара по отношению к цене подобных товаров, тем более восприимчив потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более исключителен товар по своим свойствам, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню его цены, в случае когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при выборе товара.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем больше затраты, связанные с организацией употребления специфической марки, типа ,данного товара, тем меньше покупатели будут восприимчевы к уровню цен, при решении, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если затруднительно сравнить товары по свойствам и ценам.
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, приобретение которого необходимо для достижении результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект может возникнуть по причинам: 
   • сопоставление текущей цены с ранее действующей; 
   • сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов; 
   • роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.