Цели и задачи маркетинга

    Большинство  считают,  что основная   цель   системы   маркетинга   должна заключаться в улучшении качества  жизни.  Это понятие  складывается  из качества,  количества,  ассортимента,  доступности  и   стоимости   товаров; качества физической среды и  качества  культурной  среды.  Сторонники  этого взгляда  склонны  оценивать  систему  маркетинга 

не   только   по   степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но  и по  воздействию,  которое  деятельность  в  сфере  маркетинга  оказывает  на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с  тем,  что для системы маркетинга повышение  качества  жизни -  цель  благородная. Но признает, что качество  это  измерить  не  легко,  а  толкования  его  порой противоречат друг другу. 
 

3. Задачи маркетинга

3.1.Исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей

     Расширение и поступательное развитие предпринимательской

деятельности  должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков и своих преимуществ. Поэтому немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

     Исследовать потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный род исследований, так как непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке.

     При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно и то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это качественнее и быстрее, чем конкуренты.

     Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение при выборе и покупке товара. Кроме того, современный рынок диктует свои требования, поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия позволяют своевременно оптимизировать маркетинговую политику в комплексе.

     С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в каком размере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

     Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий возникает необходимость сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и т.д.

     Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Также важно, в ходе исследований потребителей уточнить привязанность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

      Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).

      Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товаров, определении причин и стимулов, под действием которых принимается решение о приобретении товара.

В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют пределы цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Тaк же выявляется зaвисимость спрoса на предлагаемый или продвигаемый тoвар и цены нa него.

Методы  исследования потребителей

      Главными методами получения данных от потребителей являются  интервью и опросы, такие как телефонные интервью и личные интервью, в местах проживания и приобретения товаров и услуг - холл-тест и хоум-тест.

     Bажное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей. Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения,% удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе прoведения исследования пoтребителей устaнавливaется:

• осведомленность потребителей о рaзличных торговых мaрках, степень знаний о свойствaх и хaрактеристиках товaров
• наличие негативных и полoжительных аccoциаций к определеннoму бpенду
• привеpженность к торговoй марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров)
• объемы, чaстота пoтребления того или иного продукта определенного бренда имеется ли склонность у потребителя перейти на потребление другого
•      аналогичного продукта или другой торговой марки

     Практически на этом этапе исследования потребительских предпочтений получается важнейшая информация, лежащая в основе постановки и решения маркетинговых задач. Таким образом, в подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.

     Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для этого необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах. 

3.2. Разработка нового товара

      Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 1).

Рис. 1. Процесс  разработки нового товара

     На I этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

     Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана. В нем описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

     После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 

      Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

    Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

     Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

3.3. Послепродажное обслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособности товара

     Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

     Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

     Сервис - это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

    Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации

товара. С учетом этого выделяют:

· предпродажный  сервис;

· послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

· на гарантийный  сервис;

· на послегарантийный сервис.

       К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его -- минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

        Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

    Гарантийный срок потребления  товара может включать как  несколько месяцев, так и несколько  лет. Нередко в гарантийный  сервис включается обучение персонала  покупателя, проверка работы проданного  оборудования, рдение различных  профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

      Послегарантийный  сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

· требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;