Брендинг: разработка имени для товара

     Таблица 3. Сильные и слабые стороны конкурентов

     Рисунок 2 - Диаграмма оценки сильных и слабых сторон конкурентов 

По диаграмме  мы видим, что Nivea проигрывает свои конкурентам только по ассортименту продукции (у L'Oréal и Avon в ассортимент продукции включена косметика). 
 
 

3. Основные рекомендации  по продвижению  бренда и мероприятия  по повышению эффективности  влияния бренда  на потребителей 

     Чтобы дать основные рекомендации по продвижению  бренда, я провела социологический  вопрос. При опросе я ориентировалась  на представительниц женского пола, так  как считаю, что мужская продукция  Nivea более конкурентоспособна, чем женская. Опрос я проводила в институте и в круге своего общения, где целевая аудитория расходится от 18 до 45 лет.

     По  полученным результатам я составила  портрет потенциального потребителя  продукции Nivea. Это, в основном, замужние женщины 25-45 лет, с уровнем дохода от 10 до 30 тысяч рублей, которые любят ухаживать за своим телом и лицом. Они любят пробовать что то новое, т.е. хорошо относятся к новинкам в области косметологии.

     На  вопрос «Какую марку вы предпочитаете» Nivea была явно не лидером. Из средств гигиены потребитель предпочитает Dove, потом Nivea. Из средств по уходу за телом и лицом на первом месте оказался Лореаль, потом Гарниер, и только потом Nivea. Из средств пот уходу за волосами бесспорным лидером оказался понтин, потом лореаль, а потом шла новинка – клия вит аб.

     Если  проанализировать сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что в рекламе  всех этих брендов используются звезды. Если учесть еще и тот факт, что  основным критерием выбора товара для  потребителя качество и рекомендации являются основой, то можно предположить, что когда потребитель видит  в рекламе какую-нибудь звезду, он проникается к товару определенным доверием. Так что я рекомендовала  бы использовать популярных людей в  рекламе продукции Nivea не столько для повышения популярности бренда, сколько для повышения доверия к продукции.

     В анкете были вопросы непосредственно  про сам бренд Nivea: 100 % опрошенных с ним знакомы, 92 % пользовались кремами, 85 % средствами гигиены, 56 % средствами по уходу за волосами и только 5 % не пользуются продукцией Nivea вообще.

     Дизайн  бреда 95 % нравится, а остальным он кажется немного несовременным  и не ярким.

     Девушки до 25 лет были недовольны продукцией для молодой кожи – Nivea Yang. Они бы хотели видеть серию, более ориентированную для проблемной кожи, такую, как у Garnier, L'Oréal и т.д. Потребители не считают серию Nivea Yang достаточно сильной для борьбы с проблемами кожи. Если расширить эту серию, то можно запатентовать бренд не только как средство по уходу за телом и лицом, но и как средство по устранению недостатков на коже лица (тут имеется в виду не средства по борьбе со старением кожи, а подростковые проблемы).

     В главе 2.2 «Характеристика конкурентов» я оценила сильные и слабые стороны конкурентов. Если подвести итоги оценки, то можно сделать такие выводы – для продвижения бренда «Nivea» необходимо включить в ассортимент продукции косметику. На рынок нужно выходить с модернизированной косметической продукцией при условии улучшения потребительских свойств. По проведенному мной социологическому опросу я выяснила, что 85 % потребителей заинтересовала бы косметика «Nivea», 5 % категорически сказали «нет», объяснив это тем, что не видят «Nivea» как косметическую компанию, а остальным было все равно.

     Я предлагаю такую структуру разработки нового товара:

     1. Формирование идей, источниками  которых могут быть потребители,  конкуренты, научно-исследовательские  институты, сотрудники организаций.  Основная задача данного этапа  – сформировать как можно большее  количество идей;

     2. Первоначальная проверка и отбор  идей. Задача этого этапа –  выявить соответствие каждой  идеи возможностям предприятия;

     3. Коммерческий анализ. Задача данного  этапа – выявить степень коммерческого  риска при производстве и реализации  товара под каждую оставшуюся  идею;

     4. Разработка товара осуществляется  по цепочке: проектирование →  конструирование → создание опытного  образца → выпуск пробной партии. Этим занимаются производственники.  Параллельно формируется вест  комплекс маркетинга нового товара – наименование, цена, место сбыта, проект рекламной компании;

     5. Тестирование рынка – в виде  пробных продаж. Задача – выявить  те характеристики товара, которые  не соответствуют требованиям  потребителей, и оценить их;

     6. Массовое производство и сбыт. 

     Заключение 

     В своей работе я ставила цель рассмотреть  понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, Провести исследование деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea», разработать рекомендации по продвижению бренда «Nivea».

     Один  из главных выводов, который я  хочу сделать, очень прост: брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

     Для ориентированных на моду покупателей  бренда имеет ключевое значение при  принятии решения о выборе и покупке. Однако привязанность к бренду не является постоянной. На нее влияют общая ситуация на рынке, смена потребительских  предпочтений, активность конкурентов, стратегия бизнеса компании.

     Бренды  полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить  время на выборе товара. Бренд - это  религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

     На  рассмотренной мной компании, существует продуманная программа по продвижению  своего бренда. Байерсдорф постоянно расширяет свой ассортимент продукции (самое последнее - Nivea Stailing), чтобы привлечь все новых и новых покупателей. А так же делает неплохие успехи в выдвижении новшеств на мировой рынок .

     Так же эта компания очень любит своих  покупателей и всячески доказывает это своими акциями и подарками, пробниками и консультантами по продукции. Подарки от Nivea отличаются своей креативностью и щедростью. Пробники на новую продукцию помогают покупателю узнать о новом товаре (покупатель, попробовав новую продукцию, при покупке не боится разочароваться в ней), а наличие на торговой точке консультанта по продукции помогает с подбором средства индивидуально каждому. 

     Список  использованных источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2008. – 235 с.
2. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 2007.- № 10.- Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2008.-№ 1.- С. 14-16.
3. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 2007.- № 3.- С. 74 86.
4. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2009.- № 3.- С. 54 55.
5. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2010.- № 1.- С. 69 75.- Библиогр.: 18 назв.
6. Носова И. Товарный знак визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 2006. - № 2. - С. 16 17.
7. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 2009. - № 5. - С. 12 13.
8. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 2008. - № !1. - С 16.
9. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2007. -С. 34 36.
10. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 2007. - 127 с.
11. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2009. - № 5. - С. 169-181.
12. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru 23.
13. 4P Маркетинг - www.4p.ru.
14. www.marketolog.ru.