Брендинг: разработка имени для товара

• потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид.. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringles производит компания Procter&Gambel и доверяет производителю. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles (хотя это написано на упаковке), самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно – человеку достаточно, что он "знает", что данные чипсы производит некто, скрывающийся за именем Pringles. И если человеку нравится все, что связано с Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает что "производитель чипсов Pringles" – серьезная компания, производящая качественные чипсы (и только чипсы!!! – про заблуждения, связанные с эффектом "зонтичных" марок, когда под одним названием продаются товары из разных товарных категорий, мы поговорим ниже);
• из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его и в дальнейшем будет обходить ее стороной (с этим, кстати, связан тот парадокс, что реклама "убивает" некачественные товары – чем лучше потребители знают данную марку и могут ее отличить от конкурентов (чему и способствует реклама), тем проще им обходить его стороной, если его качество не удовлетворило их при пробной покупке). Важно понимать, что когда производитель сообщает потребителю о введении в дизайн упаковки каких-либо элементов, которые позволят потребителю отличить "настоящий" бренд от подделок, он тем самым пытается переложить часть ответственности за выбор "настоящего", т.е. качественного товара на потребителя, что противоречит интересам последнего при выборе бренда. Такие программы обычно заканчиваются отказом потребителя потреблять такой бренд, у которого, во-первых, так много подделок, что его надо дополнительно защищать, а известно, что 100% защиты от подделок не сделать, а, во-вторых, чтобы купить такой "настоящий" бренд теперь придется потратить дополнительные силы и время, чего собственно, потребитель и хочет избежать, переплачивая за известный ему бренд. Примером такого падения на российском рынке является минеральная вода "Боржоми", которая сделала 10 отличительных знаков "настоящего" "Боржоми" основой рекламной кампании и по сути тем самым распугала потребителей.

     Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:

• лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;
• если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд – бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: "до этого я делал неправильный выбор", а это психологически всегда очень тяжело часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом.

6. Принцип  единообразного восприятия бренда.

     Важной  характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного  описания бренда, которое дают ему  потребители. Т.е. все потребители  на рынке должны покупать данный бренд  по одной причине (обычно по той, которая используется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" – все и так понимают, что это такое).

     7. Принцип усиления конкурентоспособности.

     Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: “Какие марки в данной товарной категории вы знаете?”) показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов – не больше. Больший выбор потребителю не нужен – он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты. Весь вопрос: кем? Подробный анализ основных потенциальных участников “брендовой войны” дан ниже.

     8. Принцип увеличения прибыльности.

     Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости  товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором  в настоящий момент производится большинство товаров массового  спроса настолько технологично, что  не позволяет делать товары, которые  значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию  к глобализации рынков, сырье все  чаще сосредотачивается в руках  нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.

     9. Принцип эластичности по цене  при ее уменьшении.

     Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором  понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить (при  этом понижать цену можно только в  рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже  не будут – к нему не будет доверия). Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми являются бренды напрямую зависит от дохода потребителя. Это не совсем так. Восприятие “справедливой” цены на данный товар у потребителя не зависит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие товары даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе позволить выбирать товар на основании других факторов, а менее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется самая маленькая возможность приобретения дорого бренда, который им так давно хотелось купить, они это обязательно сделают, часто даже не обращая внимания на то, что за меньшие деньги покупают меньший объем).

     10. Принцип неэластичности по цене  при ее повышении.

     Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что  цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории  и происходить это должно постепенно). Кризис 1998 года очень наглядно продемонстрировал  данное свойство развитых брендов. Несмотря на сокращение доходов большей части населения более чем в 4 раза,развитые бренды потеряли незначительные доли своих потребителей. Потребители, возможно, стали реже покупать данный бренд, но совсем от него отказаться не захотели. И как только кризис закончился (по прошествии года), брендовое потребление вернулось практически на докризисный уровень.

     11. Принцип относительности цены  бренда.

     Бренд всегда стоит в несколько раз  дороже небрендовых “ярмарочных” товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда – понятие относительное – потребитель определяет субъективную “справедливую” цену на бренд исходя из стоимости базовых “ярмарочных” товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. Т.е. цена на развитый бренд – по сути есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую товар призван выполнять (сравните цены на Blend-a-med и Фтородент – их разница более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием потребителя).

     12. Принцип расширения возможностей  для получения прибыли.

     Развитый  бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми  продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг.

     13. Принцип наличия дополнительных  возможностей для продвижения.

     У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в  кинофильмах, ТВ программах и др. –  развитый бренд потребитель заметит  везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный  бренд имеет очень большие  шансы остаться незамеченным даже будучи помещенным в кинофильм, который  посмотрели несколько миллионов  зрителей (представьте себе, что  Джеймс Бонд ездил бы в фильмах не на автомобиле BMW, а на автомобиле некой марки ABC – что, у автомобилей ABC выросли бы продажи? Очень сомнительно – люди, которые до фильма ничего не слышали об автомобилях ABC, просто не обратят внимания на эту марку. В фильме они же смотрят на героев, а не на автомобиль. А вот те люди, которые до фильма хорошо знали марку BMW и четко идентифицировали ее по логотипу, даже мельком заметив его по ходу фильма, вспомнят о BMW и дорисуют к существующему в их голове образу еще несколько штрихов: силу, красоту, уверенность, скорость и т.п. .Чтобы по прошествии некоторого времени после просмотра, начав выбирать автомобиль, купить не просто набор железа, обладающий определенными тактико-техническими характеристиками, но приобрести Самую Крутую Машину В Мире (естественно, что она такова только в их субъективном понимании – но что ж с того – деньги-то они за эту машину заплатят вполне объективные и гораздо большие, чем за конкурентов). 

     1.4 Юридические аспекты  брендинга

     Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

     Важно понимать, что бренд является маркетинговым  термином, а не юридическим, хотя в  России очень часто отождествляют  понятия торговой марки или торгового  знака и бренда.

     1.Защита в режиме торговой марки

     С юридической точки зрения большинство  брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и  путаница). В режиме торговой марки  защищается само слово - название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

     При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –  тогда защищается только логотип  или упаковка, набор графических  элементов – шрифт, сочетания  цветов, изображения и т.п. (так  называемая, защита в режиме промышленного  образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний.  Такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется.  Слово "Боржоми" является географическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

     2. Защита в режиме патента

     Помимо  юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в  режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.