Брендинг: разработка имени для товара

     Новая эра компании наступила с открытием  эвцерита. Эвцерит представляет собой эмульгатор – вещество, способное соединить воду, жир и активные компоненты и создать устойчивую эмульсию. Фармацевт по образованию, Оскар Тропловиц вовремя сообразил, что эвцерит открывает совершенно новые возможности в косметологии. Итак, он решил создать увлажняющий крем на основе эмульсии.

     Рождение  бренда состоялось в декабре 1911 г.. Именно тогда в продажу поступил крем «NIVEA» (лат. – «белоснежный»). Первоначальная упаковка всемирно известного крема несколько отличалась от привычной для нас синей жестяной баночки. В то время крем выпускался в желтой баночке, украшенной растительным орнаментом и витиеватым шрифтом. Да и состав крема, конечно, претерпел изменения, ведь прошло уже без малого сто лет! Тем не менее, успех крупнейшей международной корпорации «Байерсдорф» начинался именно с увлажняющего крема, и в наши дни визитной карточкой бренда является та самая жестяная баночка.

     Уже в 1914 г. «Байерсдорф» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом. А если точнее, то в 34 странах мира! Масштаб компании можно оценить по тому факту, что в начале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Байерсдорф», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия NIVEA – появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже – шампуни и средства для укладки.

     Эволюционировала  также рекламная поддержка продукции  компании «Байерсдорф».

     В 1912 г. была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «NIVEA». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

     В середине 20-х годов на плакате  в силе ар-нуво уже были изображены крем, мыло, порошок и молочко для волос.

     Ну  а в 1920 г. произошло знаковое событие – первая реклама продуктов NIVEA в кино. Анимационный ролик рекламировал крем «NIVEA» в тюбиках.

     Компания  «Байерсдорф» в те времена была действительно флагманом косметологии. Первый универсальный увлажняющий крем. Первая продуманная рекламная поддержка продукции. И уже в 1922 г. – первые в мире косметические средства для мужчин. Правда, поначалу это было всего лишь мыло для бритья. Но именно это мыло превратилось со временем в пены и гели для бритья NIVEA, так популярные среди современных мужчин.

     Итак, компания набирала обороты. В 1925 г. руководство предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «NIVEA» практически не менялся, а торговая марка NIVEA ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

     Кстати, компания поддержала смену имиджа продукции  нестандартным рекламным ходом  – появились огромные надувные плавающие  тюбики с надписью «NIVEA». Вся реклама  делала упор на универсальность крема, подходящего и для дома, и для  спортивных занятий, и для отдыха на море, и даже для маленьких  детей.

     Вторая  мировая война, конечно, не прошла незамеченной для концерна «Байерсдорф». Компания теряла свои права на фабрики, расположенные за рубежом. Во время войны и в послевоенное время производством управляли местные дельцы. Полностью выкупить права концерну удалось буквально десять лет назад. Однако, крем «NIVEA» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики NIVEA сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию NIVEA. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

     В послевоенных пятидесятых продукция  с логотипом NIVEA приобретает все  больше поклонников. «NIVEA crème» позиционируется как лучшее защитное средство от холода, ветра и непогоды. Выходят в свет солнцезащитные средства, а также первая косметика, разработанная специально для детей. В 1963 г. – первое молочко для ухода за телом на основе все того же эвцерита. Теперь NIVEA по праву можно назвать экспертом в области ухода за кожей.

     Знаменитый  крем все также продолжает оставаться незаменимым для путешественников и любителей отдыха на море. Символ бренда в эти годы – большой  синий пляжный мяч с белым  логотипом. В общем, в 60-70 гг. крем NIVEA является бесспорным лидером среди  кремов, опережая по популярности и  более дорогие марки. Неугасающий  интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками NIVEA были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

     В начале 1980-х в серии появляются новинки: для мужчин – бальзам после бритья, не содержащий спирта, а для младенцев – линия «NIVEA baby care», в состав которой вошла практически вся необходимая для ухода за детьми косметика.

     Серия продуктов для ванны и душа NIVEA Bath Care появилась еще в конце 1970-х годов, и с тех пор непрерывно совершенствуется.

     Революционные изменения происходят и в линейке  солнцезащитных средств, теперь они  разделяются по типам кожи потребителей и способны защищать от ультрафиолетового  излучения спектра А и В. Причем весь широчайший ассортимент доступен не только европейцам, но и жителям США, Китая, Таиланда, Азии и даже Центральной Африки. Без преувеличения можно сказать, что NIVEA была всемирной торговой маркой уже в 1980-х гг. В 1990-х гг. выпускаются дезодоранты, средства для ухода за губами, новые лосьоны, косметика для зрелой кожи, линия декоративной косметики NIVEA BEAUTÉ. Не стоит на месте и рекламная поддержка продуктов – красочная полиграфия, телевизионные ролики с известными актерами, и в1996 г. появляется первый международный веб-сайт торговой марки nivea.соm.

     NIVEA в России

     Продажи продуктов под маркой NIVEA в России начались в 1904 г., сначала это было только мыло, а в 1912 г. на прилавках появился тот самый крем NIVEA. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика NIVEA считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой NIVEA, и ассортимент постоянно обновляется.  

     2.2 Характеристика конкурентов

     Чтобы провести небольшое исследование я выбрала двух конкурентов Nivea, по которым составила краткую характеристику, для оценки их сильных и слабых сторон.

     L'Oréal является одним их самых сильных конкурентов продукции «Nivea».

     L’Oréal («Л’Ореаль») — французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа.

     Основана в 1909 г. французским химиком Эженом Шуэллером.

     Слоган  компании: «L’Oréal Paris – вы этого достойны» знают 87 % женщин, пользующихся косметикой и средствами гигиены.

     L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche, Lancôme, Paloma Picasso, Vichy, La-Roche-Posay и др.). Компания также ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, но подвергается критике зеленых, ввиду использования тестов на животных.

     В наши дни выражение «лицо бренда»  стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oréal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире.

     L'Oréal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oréal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты – топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Oréal стали около 10 звезд с мировым именем.

     Использование знаменитостей в рекламе, как  правило, обеспечивает рекламодателю  большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь – может  ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты  в области маркетинга расходятся во мнениях.

     Одни  считают, что знаменитости в рекламе  отвлекают внимание от бренда и порой  затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько  бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют  друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

     Вторым  конкурентом, которого я рассмотрела, является компания Avon. Она стала мне интересна тем, что, не смотря на то, что ее нет на прилавках в магазинах, она занимает позицию выше, чем Nivea. То есть способы продажи у компаний разные. Так же ассортимент по уходу за телом и лицом и средства гигиены Avon пользуются большим спосом у потребителей.

     Компания  Avon причислена к списку 100 самых влиятельных мировых брендов (по результатам исследования издания Financial Times).

     По  версии журнала Business Ethics, Avon входит в рейтинг 100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность.

     Уже несколько лет подряд журнал Forbes причисляет Андреа Джанг, главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку наиболее влиятельных женщин мира.

     В течение 10 лет Avon входит в почетный рейтинг известного делового издания Fortune – «Компании, которыми восхищаются».

     На  протяжении нескольких лет Avon входит в сотню самых ценных брендов мира (по версии журнала Business Week).

     В 1880 г. книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания – 1886, место основания – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 120 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.

     В 1897 г. была создана наша лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

     В 1900 г. в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 г. комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.

     В 1993 г. открыто представительство AVON в России. По итогам 1996 г. AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 г. был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха – это русские женщины” – сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани – Россия Джон Ло.

     Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией.

     Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.

     Avon стремится разрабатывать самые современные в мире изделия по уходу за кожей. В отличие от других компаний, арендующих оборудование для исследований в различных косметических лабораториях, Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую использует эта компания для измерения кровообращения в коже.