Брендинг: разработка имени для товара

     3. Авторское право

     С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда –  авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту опубликования. Что считать фактом опубликования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловным опубликованием. Например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле. 

     1.5 Разработка бренда 

     Когда идет разработка бренда, используются такие основные компоненты как название (бренд-нейм), бренд-имидж, фирменный стиль, слоган, логотип, товарный знак, упаковка, а также из связанных с брендом ассоциаций, фонетических, семантических, графических и др. Н модель бренда представлена в виде пирамиды.

     На  вершине пирамиды располагается  сущность, ядро или бренд-ессенс. Здесь содержатся все ценности, которые мотивируют потребителей. Например, сущность бренда «Кока-Колы» увеличение социального удовольствия. Это смысловое ядро всех сообщений, основная мысль, проходящая через все коммуникации бренда. 

     Рисунок 1 - Пирамида бренда 

     Характер  и ценности бренда составляют среднюю часть пирамиды. При помощи этих характеристик бренд вписывается в культуру, учитывая особенности национального менталитета и «автопортрет» целевой аудитории. Основание пирамиды – тематика, в которую входят преимущества и атрибуты, используемые брендом. Вся информация распространяемая брендом при задействовании всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Тематика более гибкая часть бренда, чем две предыдушие – они изменяется в зависимости от темпа

развития  новых технологий и моды, образуя индивидуальность.

     Важность  индивидуальности бренда чрезвычайна. В индивидуальности раскрывается совокупность отличительных качеств марки, особенного стиля, а также эмоциональных  и функциональных ассоциации. При  тестировании этой составляющей бренда необходимо проводить специальные  исследования представлений потребителей о бренде и использовать полученную информацию для дальнейшего развития бренда. Например, такие качества как:

• материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта;
• личность – характеристика, широко используемая в теории и практике брендинга. Ее исследование позволяет метафорически представить бренд, придав ему человеческие черты;
• «автопортрет» можно объяснить как описание эмоций, испытываемых потребителем при столкновении с брендом;
• мощная уникальная идея, включающая в себя все ключевые аргументы для мотивации потребителя к выбору данного бренда – его ядро.

     Таковы  основные моменты разработки бренда.  

     1.6 Брендинг в России

     Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и  частные программы, подготовка которой  и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели создание бренда в России.

     Нетрудно  заметить, что среди отечественных  товаров массового спроса практически  отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды.

     Исключения  крайне немногочисленны. Можно упомянуть  изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн". Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами? Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей:

     Таблица 2. Факторы создания предпочтительного отношения

     1. Фактор насыщения рынка. В этих  условиях эффективной реализации  товаров помимо уровня цен  в значительной степени способствует  оптимальный выбор их ассортимента  и привлекательных для населения  потребительных свойств, а также активное информирование о них. В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка;

     2. Фактор низкой покупательной  способности населения. В стране  из-за интенсивной рекламы, осуществляемой  транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые,  как правило, большинству россиян  не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность  отечественных товаров можно  достаточно оперативно создать,  затрачивая не такие уж большие  средства;

     3. Фактор роста недоверия к качеству  дешевых (не фирменных) зарубежных  товаров, особенно пищевых продуктов,  закупаемых недобросовестными коммерческими  структурами за рубежом по "бросовым" ценам. Предпочтительность к российским  товарам в ряде товарных групп  из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по  горизонтали" и на другие  отечественные товары;

     4. Фактор государственных и общественных  мер по защите отечественного  потребителя. Свидетельствами активизации  этой политики являются уже  упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать  российские товары, деятельность  Федерации по защите прав потребителя,  мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных  депутатов Госдумы РФ;

     5. Фактор высокого уровня недоверия  к рекламе. Согласно исследованиям  ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся  к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает  полную и достоверную информацию  о продукте, 42,2 % ответили "не очень  часто", и 33,9 % - "никогда". Треть  населения считает, что реклама  "очень часто" вводит в  заблуждение или преувеличивает  пользу продукта для здоровья. Значит эффективность рекламы  западных товаров (а на них  приходится около 80 % всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян;

     6. Фактор развития региональных  рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления и создания инфраструктуры бизнеса. Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка. Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам;

     7. Фактор неприятия российским  населением "мягкой продажи" (т.  е. использования в рекламе  эмоционального воздействия в  отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая  не вызывает раздражения и  отторжения). Согласно исследованиям,  российское население, не привыкшее  к распространенному за рубежом  метафорическому рекламному языку  со сложной логикой и ассоциативными  связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую  больших мыслительных усилий, конкретные  выводы и рекомендации. Принимая  во внимание данный феномен,  при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы;

     8. Фактор неразвитости на рынке  РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации). Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности;

     9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного  информирования на рынке России  на один-два порядка ниже, чем  в основных промышленно развитых  странах. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ  брендинговой политики предприятия на примере компании NIVEA

     2.1 Историческая справка  предприятия

     Все начиналось, как это ни странно  звучит, с пластыря. В Германии. В далеком 1882 г. фармацевт Пауль Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Байерсдорф», которая сегодня является гигантом косметической промышленности.

     Однако  в то время фабрика, производившая  лейкопластырь, совершенно не приносила  дохода. Товар скапливался на складах, поскольку хозяин ее не потратил ни дойчмарки на рекламу продукта. Так продолжалось до 1890 г., пока Байерсдорф не продал свое находившееся на грани разорения предприятие молодому, энергичному Оскару Тропловицу. Напористый фармацевт из Гамбурга подошел к бизнесу по-хозяйски, и дела компании пошли в гору. Тропловиц разрабатывал новые технологии, уделял много внимания маркетингу и рекламе и даже увеличивал выпуск продукции.