Брендинг: разработка имени для товара

     ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА МАРКЕТИНГА И ФИНАНСОВ 

     Кафедра МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: «Брендинг: разработка имени для товара» 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил:  студент  гр. Ма. Е.А.Соломахина

     Руководитель: С.Г. Борисова 

     Работа защищена «___»________2011г. 
 
 
 
 

     ВОРОНЕЖ 2011

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы и понятия сущности брендинга…………………………….6

1. Сущность и содержание понятия Брендинг…………….………………..6
2. Функции брендинга ……………………………………………………….6
3. Принципы брендинга …………...………………………………………...7
4. Брендинг в России …………..…………………………………………....15
5. Юридические аспекты брендинга ……….………………………………17
6. Разработка бренда …………………..…………………………………….18
2. Анализ брендинговой политики предприятия на примере компании  NIVEA ….22
1. Историческая справка предприятия …..…………………………………22
2. Характеристика конкурентов …………………..…………………………26
3. Основные рекомендации по продвижению бренда и мероприятия по повышению эффективности влияния бренда на потребителей ………………………………….31

Заключение ………………………………………………………………………………34

Список  используемых источников …………………………………………………….36

 

 

     Введение 

     Огромное  количество продукции разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями ставит потребителей перед выбором, который  не всегда просто сделать. Как выбираете  тот или иной продукт Вы? Как  правило, выбирают то, что уже пробовали  раньше, или то, о чем наслышаны или по совету продавцов. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге, одних товаров продается больше, других меньше.

     Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и  создание не сиюминутного, а долгосрочного  потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров  является важной задачей маркетинга.

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности потребителей это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются брендом. Бренд - это некое  впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и  управления им называется брендингом. На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

     Цель  данной работы – рассмотреть сущность брендинга на примере торговой марки «Nivea» и разработка рекомендаций по продвижению бренда.

     Для достижения поставленных целей необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью.
2. Провести исследование деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea».
3. Разработать рекомендации по продвижению бренда «Nivea».

     Объектом  исследования данной работы является торговая марка «Nivea»

     Предметом исследования является брендинговая политика компании «Байерсдорф».

     Курсовая  работа состоит из введения, трех частей, заключения, списка использованных источников. 

 

1. Теоретические основы и понятия  сущности брендинга

 

1. Сущность  и содержание понятия  Брендинг

     Под брендом чаще всего подразумевается  известная марка, которая ассоциируется  в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.  
По сути брендинг (создание бренда) - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к той или иной марке. На западе уже давно присутствует значительное число брендов. И западные компании умело используют брендинговую концепцию при продвижении своих товаров на рынок. С помощью брендинга компании умело создают стойкие конкурентные преимущества у российских потребителей.

     Брендинг – это так же обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. 

2. Функции брендинга

     С помощью брендинга можно достичь многих высот, но в частности он позволяет:

1. Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; 
2. Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; 
3. Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; 
4. Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. 

 

3. Принципы  брендинга

     Существуют  основные принципы брендинга, которые обеспечивают его эффективность в процессе управления маркетингом.

     Таблица 1. Основные принципы брендинга

 

1. Принцип  лидерства в категории.

     Развитый  бренд является одним из лидеров  на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень  четко зависит от количества знающих  бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти  потребители приносят развитому  бренду больше денег). Развитый бренд  может быть лидером и по обоим критериям. На рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю. Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства брендов автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).

     2. Принцип обеспечения долгосрочности  и инвестиционной надежности.

     Развитый  бренд имеет долгосрочную перспективу  и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года. Доля же Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране. По данным собственных исследований, проведенных в апреле 2001 года, в г. Саратове Blend-a-med на момент проведения исследования использовали 24% населения города, а хотели бы использовать – 36%, пользуются же Фтородентом – 8%, а планируют пользоваться – 6%. И это при том, что с производством Фтородента нет никаких проблем – по единым "советским" ГОСТам его производит почти каждая косметическая фабрика в России и ближнем зарубежье ( характерная особенность "советских" брендов-гостов).

     3. Принцип устойчивости бренда  к отсутствию коммуникационной  поддержки.

     Потребление развитого бренда на фоне прекращения  рекламной кампании падает очень  медленно – около 2% потребителей данного  бренда за цикл покупки. (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о "дженериках" – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).

     4. Принцип минимизации удельных  расходов на массовую коммуникацию.

     Удельные  расходы на массовую коммуникацию (в  первую очередь – на рекламу) для  развитого бренда (когда он уже  выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут  быть гораздо больше, чем у конкурентов. Обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

     5. Принцип формирования лояльных  потребителей.

     Развитый  бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели  опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 1999 году было более 50% лояльных потребителей. Почему потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить "свой" бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины "лояльности":