Бренд и его место в системе маркетинга на примере туристической компании «Дарина-тур»

     Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно  развивается и в России. Мировые  тенденции свидетельствуют, что  количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет  увеличиваться. По прогнозам исследовательской  компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой  показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет  стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного  – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

     За  рубежом ассортимент товаров  под собственными товарными марками  достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они  особенно популярны в продовольственных  розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено  тем, что из всего объема отечественной  розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме  того, чтобы самостоятельно разработать  СТМ, необходимо найти подходящего  производителя, скажем, декоративной косметики  или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

     Проблемы  внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского  торгового бизнеса по-новому взглянуть  на разработку собственных маркетинговых  стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и  увеличения прибыли.

     Исследовав  теоретическую базу роли бренда в  маркетинге услуг, можно сделать  следующие выводы:

     - лицо товара – это некий  уникальный образ, существующий  в сознании потребителя. Он  возникает в результате соединения  множества компонентов, воспринимаемых  потребителем как единое целое:  из названия, упаковки, цены, стиля  рекламы, из собственной природы  продукта;

     - лицо товара может быть создано  из атрибутов как ощутимых, так  и не ощутимых, практических и  символических, видимых и не  видимых. Сплетение всех этих  атрибутов вокруг базового продукта  превращает его в бренд. Каждый  бренд имеет свое место на  рынке, занимая определенную позицию;

     - бренд — это комплекс впечатлений,  которые остаются у покупателя  в результате использования товара;

     - несмотря на определенную известность  некоторых фирм в России, говорить  о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится;

     - российский рынок имеет свою  специфику и с позиций продвижения  бренда. На раскрутку новой марки  потребительских товаров на отечественном  рынке требуется существенно  меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком  затратах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности бренда «Дарина-тур»

2.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия 

      Проведем  анализ использования маркетинговых  приемов на примере конкретного  туристского предприятия. Таким  предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство  «Дарина-Тур».

      Данное  агентство находится в Московской области, городе Химки, имеет большой объем постоянных клиентов, которые приобретают средние путевки и путевки выше среднего класса. Агентство имеет возможность предоставлять фиксированную заработную плату.

      Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2000 году), но несмотря на это «Дарина-тур» уже достигла определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, , Tez Tour, Intourist, Pegas touristik и многие другие).

      Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

      Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому  путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание  отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный  тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

      Таким образом, можно сделать следующий  вывод – раз клиентами данного  турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать  затраты на производство и продвижение  своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма  должна завоевывать потребительское  расположение. Именно исходя из этого  все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких  предпочтений как у реальных, так  и у потенциальных клиентов. Задачей  здесь является привлечение новых  категорий клиентов. Однако следует  учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

      Итак, перейдем к анализу маркетинговой  деятельности данного агентства. 

2.2. Особенности маркетинговой деятельности в туристском агентстве «Дарина-Тур»

      Рекламная политика агентства.

     Турагентство  «Дарина-Тур» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

     Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание  клиента – это голубой тон  на белом фоне.

       Оценка эффективности рекламных  мероприятий в агентстве проводится  путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель  приходит в офис, ему ненавязчиво  задается вопрос о том, из  каких источников он узнал  про агентство, иногда клиентам  предлагается заполнить анкету (по  желанию покупателя), в которой  предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы  выяснить какая из выбранных  видов реклам наиболее эффективна  и на что в рекламе в первую  очередь обращает внимание покупатель.

      Следует отметить, что по результатам таких  опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу  по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего  в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это  люди с высоким уровнем доходов  и достаточно занятые, именно поэтому  в данной ситуации более эффективной  является аудиальная реклама – радио. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2.1.Эффективность рекламы в компании «Дарина-Тур»

Источник: Личные исследования Мартиросян М. Г. 

     Ценовая политика предприятия

     Цена  – экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за которое  покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара⁵.

     Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли
2. Удержание позиций на рынке
3. Лидерство на рынке
4. Лидерство в качестве продукта

     Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий  пользуется «Дарина-Тур».

     Мы  уже отмечали, что турпродукт данного  агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем  доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса  – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

     Исходя  из данных критериев можно сделать  вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и  завоевание лидерства по показателям  качества товара.

     Рассмотрим  подробнее:

     Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем  цен и которая требует определенных условий, а именно – предложение  уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос  на те или иные виды туристских услуг  значительно превосходит предложение.

     Стратегия завоевания лидерства по показателям  качества товара требует, чтобы товар  фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой  цены, что было уже отмечено выше.

     Что касаемо ценовой политики по отношению  к постоянным клиентам, то им предоставляются  скидки.

     Стимулирование  продаж, управление каналами сбыта.

     Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Дарина-Тур». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

• постоянным клиентам скидка на тур 5%
• новогодние и рождественские скидки
• скидки детям
• скидки для клиентов, которые рекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур)

     Помимо  этого, в самом офисе используются различные красочные проспекты, брошюры, глянцевые каталоги, что  дает эффект наглядности. При покупке  туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой  по выбранному ими направлению.

     Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено  участие в работе различных туристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия  помогают агентству найти новых  партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерские  связи. 

     Маркетинговая служба в турагентстве «Дарина-Тур»

     Как было отмечено выше, исследуемое предприятие  не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство  фирмы пока еще не создало целый  маркетинговый отдел, поэтому маркетингом  в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки  сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

     Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной  проработки, анализа и иных маркетинговых  исследований на туристском предприятии  должна быть создана полноценная  служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Предложения по усовершенствованию бренда «Дарина-тур» 

1. Усовершенствование  маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма

 

     Итак, мы исследовали маркетинг в туризме, в результате чего можно сделать  определенные заключения и разработать  некоторые предложения по совершенствованию  маркетинговой деятельности в индустрии  туризма.

     В ходе исследования стало ясно, что  в России в сфере туризма маркетинг  еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые  службы, не поддерживаются маркетинговые  приемы. До недавних пор маркетинг  вообще не находил соответствующее  применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма  привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.