Бренд и его место в системе маркетинга на примере туристической компании «Дарина-тур»

     Мы  исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность  некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы  и ее основных товаров не приходится.

     Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов  не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы  не нашли компетентных исполнителей.

     Общая маркетинговая концепция требует  исследования рынка, оценки потенциальных  целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

     PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые,  визуальные, электронные) будут соответствовать  PR–концепции.

     Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

     Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и  частные программы, подготовка которой  и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России. 

     1.2 Разработка бренда 

     Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких, по сравнению  с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает  российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

     Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия  между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

     В рекламе часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

 

     

     Рис. 1.1. Взаимосвязь бренда и его окружения³ 

     Проведение  подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие  вопросы:

     • место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

     • Поведение конкурентов? (маркетинговая  и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

     • Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой  аудитории, известности);

     • Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.). 

 

     

     Рис. 1.2. Коммуникационный процесс бренда 

     На  этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

     Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) –  комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего  того, что с точки зрения Заказчика  нуждается в собственном имени.

     Всю комплексную работу по нэймингу можно  разделить на несколько этапов:

     Маркетинговое исследование

     В ходе маркетингового исследования рынка  данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная  компания товара. После проведенных  исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого  можно приступать к нэймингу.

     Творческое  задание (Creative brief)

     На  этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание  для копирайтеров. В творческом задании  подробно описаны результаты всех маркетинговых  исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный  или простой товар и т.п.), а  также подробно описан производитель  товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

     Генерация идей

     После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

     Заключительная  часть

     Название  начинает жить. После того, как генерация  окончена, необходимо отобрать наилучшие  варианты. Сначала список урезается  творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем  проставления баллов сотрудниками. После  того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в  большей степени соответствует  позиционированию. Оно должно нравиться  целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп  и холл-тестов. Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько  представителей целевой аудитории  обсуждают новый товар). Такие  исследования позволяют детально изучить  восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления  формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест (опрос большого числа  представителей целевой аудитории  по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием  марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам  холл-теста отбирается название, в  большей степени соответствующее  позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые  не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и  низкий рейтинг предпочтения.

     После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). 

     Таблица 1.1 Источники "имени" бренда

 

     Разработка  охрано- и рекламоспособного товарного  знака

     На  данном этапе происходит проверка словесных  товарных знаков методом интервью с  фокус-группами. Это необходимо, чтобы  понять, как реагируют на название потенциальные потребители –  целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака  на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

     Регистрация словесного товарного знака в  ФИПС

     Товарный  знак регистрируется в Федеральной  службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено⁴

     Разработка  логотипа и упаковки.

     На  этом этапе основная работа заключается  сопоставлении мысленного образа и  ассоциаций, связанных с ним, с  конкретным конечным внешним видом.

     Проверка  упаковки на рекламоспособность.

     Цель  этого этапа – та же, что и  в случае проверки словесного товарного  знака, выяснение отношения целевой  аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

     Регистрация изобразительного товарного знака  и упаковки.

     Это необходимо, чтобы Ваш товар был  полностью защищен от подделок и  имитаций. Процедура аналогична регистрации  словесного товарного знака.

     Разработка  и производство рекламных материалов.

     Разработка  общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

     Производство  рекламных материалов, медиа-планирование.

     Размещение  рекламных материалов, проведение мероприятий  по продвижению торговой марки.

     В настоящее время идет жесточайшая  борьба между производителями и  розничной торговлей за влияние  на потребителей. С появлением крупных  розничных корпораций, они все  чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены  считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется  и их внутренняя сила. Возросшая  рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.