Банковский маркетинг

 
 

Таблица 3 - Диагностика предложения

 
 
 

В диагностике используется следующая шкала;

3.2. Диагностика спроса

   Спрос будем рассматривать со стороны клиентов банка, т.е. тех лиц и компаний, которые потребляют его продукты и услуги. Изучение спроса обязательно проводится по нескольким направлениям, таким, как клиентская сегментация, составление/анализ профиля клиента и разработка/анализ критериев активности клиентов. Банк должен структурировать и осуществлять мониторинг как минимум четырех клиентских сегментов; крупные предприятия, средние предприятия, малый бизнес и физические лица. Однако выбор сегментов зависит от специфики деятельности банка. Для банка, обслуживающего, например, сельскохозяйственный сектор, сегменты могут быть следующими: сельскохозяйственные предприятия (производители сельхозпродукции), предприятия - поставщики сельхозпредприятий, предприятия - потребители продуктов сельхозпредприятий (хранение, переработка сельхозпродукции), прочие предприятия, физические лица — сельское население, физические лица — городское население. В целом, перечень вопросов, который должен быть затронут при анализе спроса, следующий:

• Наличие в банке единой базы клиентов, содержащей наиболее полную информацию о клиенте, его персональных данных и взаимоотношениях клиента с банком;

• Анализ потребностей существующих и потенциальных клиентов/целевых сегментов для последующей разработки адекватного предложения продуктов;

• Изучение поведения целевых сегментов (как целевые сегменты принимают решения о покупке продуктов);
• Проведение регулярной оценки удовлетворенности клиентов в текущих продуктах;
• Оценка прибыльности клиентов/ клиентских сегментов;
• Наличие подходов к определению и отслеживанию активности клиентов. Эволюция числа клиентов, потребляющих различные виды банковских продуктов, оценка продуктов на клиента, продуктов на один клиентский сегмент. Динамика численности клиентов в разрезе сегментов;
• Оценка эффективности рекламной/маркетинговой кампании в рамках определенного сегмента клиентов:

Пример детализации главных направлений диагностики спроса содержится в таблице 4 

Таблица 4 – Диагностика спроса

• Профилирование клиентов, предполагающее формирование как можно более широкого набора данных о каждом клиенте;
• Сегментация клиентской базы (т.е. ее деление на группы в зависимости от свойств клиентов) для формирования долгосрочных отношений, выбор целевых групп и выработка предложения продуктов для каждой из групп;
• Анализ продаж в разрезе сегментов;

 

      3.3. Модель распределения

      Диагностика спроса

      Наличие спроса и предложения порождает механизм, через который предложение встречается со спросом. Так, естественным образом возникает вопрос — каким образом продукты банка должны доставляться клиенту? Этой цели служит модель распределения, которая основана на каналах сбыта, трафике/объеме и качестве обслуживания клиентов. Банк должен четко представлять, какие продукты, каким образом и через какие каналы он реализует.

      Наиболее очевидные каналы сбыта — это филиал, дополнительный офис, операционная касса, банкомат, колл-центр/телефонное обслуживание, электронное обслуживание (e-banking). При этом клиент должен находиться в центре модели распределения, все внимание должно быть сфокусировано на нем. Иными словами, клиент должен ощущать, что его банк доступен ему в любой точке мира все 24 часа в сутки, что в любой момент он может получить информацию/ провести операцию в местном офисе, в региональном офисе, по телефонной сети, по мобильному телефону, через Интернет, колл-центр и т.д.

      Один из параметров, которому необходимо уделить особое внимание, — наличие в банке кросс-продаж. Очень часто в банках наблюдается так называемый «Silo effect*², когда никто не заинтересован в продвижении всего набора продуктов. Например, функции сотрудника ограничены только приемом депозитов, и он не будет предлагать клиенту пластиковые карты, кредиты, денежные переводы и прочие услуги. В противоположность данному подходу существует предложение клиенту комплексного продукта, т.е. вместо отдельных продуктов, например, расчетного счета, предложить клиенту единый продукт, который будет включать:

♦ расчетный счет;

♦ сберегательный счет;

♦ зачисление доходов и проведение основных расходов со счета;

• дебетную или кредитную карту;
• стандартный овердрафт;
• страхование.

   Внедрение данного продукта можно начать с одного клиентского сегмента, и потом постепенно распространить на другие. Состав продукта, уровень сервиса и цена должны зависеть от клиентского сегмента, то есть, должно быть, отдельное предложение для среднего класса, для населения с низким уровнем дохода, для студентов, для пенсионеров и т.д.

   Диагностика модели распределения должна сводиться как минимум к следующему:

♦ Наличие стратегии по распределению продуктов через филиальную сеть. Учитывается ли в стратегии географический фактор, т.е. различаются ли стратегии распределения продуктов на национальном, международном или локальных рынках?

♦ Наличие различных моделей распределения для различных клиентских сегментов. Отвечает ли расположение существующих каналов сбыта цели достичь и максимально охватить определенный целевой сегмент?

• Рассматриваются ли различные каналы распределения (персонал по продажам, филиалы, оперкассы, банкоматы, интернет-банк и т.д.) как часть общей сети распределения?
• Анализ существующих каналов сбыта: их доступность (географическая доступность, технологическая близость, часы работы); простота и удобство в обслуживании (простые и четкие инструкции, действия); надежность и безопасность.

♦ Оценка значимости каналов сбыта — является ли канал конкурентным преимуществом или является вспомогательным при привлечении и удержании клиентов. Например, открытие отделения в зоне, где находится большое число потенциальных клиентов, на которых нацелено предложение банка, является конкурентным преимуществом, тогда как сеть банкоматов — это вспомогательный инструмент, который позволяет поддерживать банк на уровне конкурентов.

• Оценка трафика/объема операций через каналы сбыта.
• Оценка качества обслуживания клиента — скорость, точность, дружелюбие персонала, способность предложить клиенту нечто большее, чем сам продукт, что повысит его ценность и привлекательность для клиента — дополнительную консультацию и информацию.

 

• Наличие принципов обслуживания клиентов и процедур отбора персонала для сферы распределения (продаж). Наличие должностных инструкций, содержащих профиль специалиста на соответствующую позицию.
• Наличие программ обучения и переподготовки персонала, системы оценки и аттестации персонала, связанного с продажами.

Пример диагностики модели распределения приводится в таблице 5. 

Таблица 5 - Диагностика модели распределения

   А. Канаты сбыта