Банковский маркетинг

     Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь четыре части: оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); оценки новых рыночных возможностей банка; предложения (рекомендации).

     При этом третья часть должна содержать:

• оценки уровня конкуренции на интересующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества и стоимости их услуг;
• анализ условий, в которых банку предстоит функционировать:
• оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы банку, и факторов, благоприятных для его деятельности);
• оценки возможностей расширения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемлемых условиях;
• анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснование соответствующих рыночных приоритетов;
• анализ последствий выбора данных рыночных приоритетов;
• оценку ожидаемых результатов реализации новых рыночных возможностей и приоритетов банка.

     В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно желательных изменений в организационном построении банка и механизмов планирования его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых исследований представляет собой "ключ",  с помощью которого, банк может организовать эффективное управление своей деятельностью. Это значит, что такие предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны быть положены в основу процесса планирования в банке. 

     1.3 Части маркетинга 

     "Рынкоделание" есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не может быть "внешним" и/или "внутренним"). Указанный комплекс действий состоит из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает реальный смысл в единстве с другими необходимыми частями:

1. управленческие действия (планирование и т.д.) в отношении маркетинга, осуществляемые внутри банка;
2. исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ хода реализации маркетинговых программ);
3. исполнительские действия вне банка (частично исследования, работа с другими субъектами рынка банковских услуг, а также рынков товаров и услуг, в которых нуждаются банки);
4. вспомогательные, обеспечивающие успешную реализацию маркетинговых программ исполнительские действия внутри банка (главным образом работа с персоналом банка и сотрудников над собой).

      Наиболее объемной, трудоемкой и дорогостоящей является часть маркетинговой деятельности, протекающая вне банка. Она должна охватывать все рыночные и иные внешние факторы, способные, так или иначе, повлиять на текущую и предстоящую инвестиционную деятельность банка. 

     1.4   Особенности антикризисного управления 

     В большинстве случаев из-за ограниченности финансовых средств управляющим необходимо проявить максимум изобретательности и использовать какие-либо новые нестандартные приемы для стабилизации ситуации. На этапе сбора и анализа информации о рынке и банке основной задачей становится диагностика проблемы, вызвавшей или угрожающей кризисом. Процесс сегментирования и отбора целевых рынков должен быть направлен на исправление прошлых ошибок, необходимо по-новому взглянуть на деятельность компании и ее положение на рынке. Вместо позиционирования появляется «ре-позиционирование» или новое позиционирование, которое также призвано исправить прошлые ошибки и вывести банк на новый уровень.

     Весь маркетинговый комплекс (РРРР) претерпевает некоторые изменения:

• Product — необходимо проанализировать характеристики предлагаемого товара и привести его в соответствие с требованиями рынка — тогда затраты на его продвижение сведутся к минимуму и можно будет говорить об избежание кризиса;
• Price — в условиях антикризисного маркетинга особое значение приобретает ценовая конкуренция. Это означает, что цена на услуги должна быть конкурентоспособна — быть не больше, чем у конкурента, а предпочтительно — значительно меньше.
• Place — каналы распространения должны быть организованы наиболее удобным для покупателя образом.
• Promotion — в комплексе продвижения особое место занимает реклама и PR. позволяющие создать положительный имидж компании и услуг, простимулировать потребителя к покупке банковских услуг.

     Этап реализации маркетинговых программ требует постоянного контроля со стороны руководства, так как в кризисных условиях мотивация персонала существенно снижается, и, следовательно, эффективность таких программ может резко уменьшиться. 

     1.5 Функции маркетинга в антикризисном управлении

     Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. С помощью маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

     Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис.1 представлены основные средства маркетинга и  наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий на банковскую деятельность.

   Рис.1 Объекты и средства маркетинга в банковской деятельности

       Средства маркетинга в банковской деятельности представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изделия и услуги, предлагаемые клиенту банка: цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении услуг.

       Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности кредитной организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии повелении организации на рынке.

       При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно: сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления банком и контроля.

     Анализ рыночных возможностей кредитной организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные провесы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию.

  В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях

прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. Каждый и ( факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента, и их элементы: системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий банковской деятельности.

       В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организации, регионов и общества в целом.

     В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления.

     Вместе с тем ситуация в экономике России конца 1990-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и расчетах между предприятиями;

бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и, как следствие, резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга.

       1.6.   Принципы антикризисного маркетинга

       К числу основных принципов системы антикризисного управления кредитных организаций относятся:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности кредитных организаций.

Учитывая, что возникновение кризиса в банке несет угроз самому существованию и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

• Оперативность: работа с текущей информацией.
• Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое по явившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.