Банковский маркетинг

     ТЕМА: «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» 

     Введение

     Процесс рыночных преобразований протекает значительно сложнее и противоречивее, чем представлялось в начале 1990-х гг. В условиях стихийного перехода к рынку мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней нашей экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает их идентификацию и принятие каждым экономическим субъектом мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.

     Упомянутые риски — это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая банки, в отношении того, какие продукты (услуги) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции или товаров-заменителей и т.д. и т.д.

     Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России — не обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. В условиях зрелого, устойчиво функционирующего рынка типичные риски характеризуются лишь относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать к инструментам "тонкой настройки" своего поведения на рынке. В такой ситуации неопределенность и связанный с нею риск состоят только в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, т.е. общество. Практическая задача здесь сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования, с намерением изучающего "вписаться" в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

     Иная ситуация в российской экономике, где риски неопределенности связаны с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, надежных традиций, несоблюдением даже писаных законов, сопряжением с такими процессами, которые либо тормозят становление рыночных механизмов, либо модифицируют их действие до полной противоположности рыночным началам. Очевидно, что в этом случае на передний план объективно выходят задачи "делания" (формирования) рынка, а маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле (в дословном переводе означает "рынкоделание").

     Идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока широко и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров. Между тем каждому банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как сейчас, так и в обозримой перспективе, в том числе факторы внешние:

• состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский;
• конъюнктуру рынков, включая банковский;
• спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг;
• развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов;
• фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах;
• отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка;
• конкуренты банка.

     Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т.е. абсолютно невозможно нормальное управление.

     Лишь немногие наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов. Для большинства же из них маркетинг как инструмент создания своего рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением во многом пока остается неосвоенным участком работы.

     Многие трудности, переживаемые нашими банками, — следствие причин, коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы банковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

     Потребности формирования качественно нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект как создание собственного локального рынка, делают для овладения проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой. 

     1.1 Специфика банковской деятельности

     и связанные с нею особенности маркетинга банков. 

     Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).
2. Ниша банковского бизнеса относительно ограниченна, и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом их экономической эффективности). Универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций.
3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства привлеченные. В таких условиях первейшей задачей и особенностью банковского маркетинга является целенаправленное расширение клиентской базы, привлечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей самого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, максимальное содействие последним в эффективном ведении того дела, которым „ни занимаются.
4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских продуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в определенной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) — важная компонента маркетинговой деятельности любого современного банка.
5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения любых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банковской деятельности, с другой — состояние и тенденции развития экономики региона и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.

     6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми добросовестными клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга, уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента "в лицо", его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

     Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах, как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня.

2. Требования к маркетинговым исследованиям банка и оформлению их результатов

     Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам.

     Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функционирования, способных изменить эти условия (полезным будет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой пли группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований.

     Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов — общие и специфические.

     Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков.

     К числу таких факторов относятся:

• конъюнктура денежных и товарных рынков;
• состояние и тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор;
• экономическая, денежная и кредитная политика государства;
• политика Центрального банка в отношении кредитных организаций;
• спрос на банковские услуги, в том числе традиционные и новые;
• цены, накопления, потребительский спрос;
• тенденции развития управления банковским делом;
• законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности в частности;
• тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности.

Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски:

• состояние и тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики;
• конъюнктура определенного рынка (рынков);
• место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах;
• круг клиентов данного банка (в том числе потенциальных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов;
• круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны, и др.

     Самое важное здесь — реалистичная оценка возможностей (ресурсов, потенциала) банка и их корректное соотнесение с рыночными возможностями, потребностями, запросами. Анализ возможностей банка должен проводиться с учетом воздействия на его деятельность как внешних, так и внутренних факторов (условий). Анализ рыночных возможностей банка (оценка его внутреннего потенциала, "взвешенного" с учетом требований рынка) служит основой для выбора его маркетинговых целей, включая отбор целевых рынков, и их последующего уточнения, в ходе которого они трансформируются в банковскую маркетинговую политику (политики).

     Следующим крупным шагом следует считать определение банком совокупности или системы своих маркетинговых политик, т.е. уточнение (скорее всего итеративным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количественных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, ограничений, других условий реализации, а также их окончательное согласование между собой и "привязка" к конкретным срокам.

     Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих достижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при заданных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкретный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполнители и т.д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждого отдельного подразделения банка.

     Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализацию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетинговой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).