Антикризисный маркетинг

- сокращение срока  продажи; 

- сокращение затрат;

- управляемость;

- адекватный и  надёжный подрядчик. 

Основными вопросами  для руководства предприятием сегодня  становится правильный выбор стратегии  фирмы в ее взаимосвязи с окружающей средой и скорость реагирования на трансформацию рынков. Многие специалисты считают, что маркетинговое управление компанией — это одно из самых важных направлений деятельности любого уважающего себя предприятия или его подразделения. Особенно сейчас, в столь сложный период, возрастает потребность различных компаний в таких услугах, как маркетинговое консультирование и маркетинговое обучение персонала.Ведь в условиях кризиса одни компании теряют деньги, а другие, наоборот, еще удачней реализуют свою продукцию. Это происходит потому что, в кризисное время многие покупатели заинтересованы в выгодном вложении своих средств, виною чему становится нестабильность рубля и риск девальвации. А исследование клиентов и конкурентов и управление потребительскими предпочтениями, аутсорсинг маркетинга и консультации, позволяют найти пути повышения спроса, наладить сбыт того или иного товара, а значит обеспечить рост прибыли предприятия. Маркетинг — это не только управление компанией в глобальном смысле. Маркетинг — это клиенто-ориентированность компании. И ни для кого не секрет, что понимание того, как важна роль маркетинга в компании в период кризиса, является залогом процветания. Залогом того, что компания не только не потеряет свою прибыль, но и преумножит ее,несмотря на всемирную экономическую нестабильность. Одним из важных факторов,влияющих на маркетинговое развитие компании, является влияние клиенто-ориентированности на оргструктуру компании. Осознав важность маркетингового консультирования для компании, руководитель должен не только защитить организацию от убытков, но и вывести ее на новый уровень. Таким образом, финансовый рост компании в период финансового кризиса невозможен без маркетинговых исследований. При этом важно помнить, что персонал организации,принимающий активное участие в работе компании, безусловно, должен быть обучен и иметь соответствующие знания по маркетингу. Цель маркетинга — не только продвинуть ту или иную группу товаров, но и понять, чего же хочет потребитель в кризисное время, как повлияет на спрос повышение или понижение цен.

Система маркетинга — это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это бизнес в бизнесе, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах.

Для обеспечения  выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики  состояния российской экономики. Эта  система должна иметь свои антикризисные  цели и основываться на совокупности внешних и внутренних воздействий, обеспечивающих выявление и преодоление  кризисных факторов деятельности предприятия.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы. Хотя экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, все же необходимо концентрировать  внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого  отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы[4, стр.56-61].

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка,потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта  и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия на новый товар, жизненный  цикл товара, предсказывает устаревание,что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение  цены, выработать стратегию смены  ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать  в определении цены, а также  завысить ее, что в обоих случаях  могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта  товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор  метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как  нельзя лучше влияет на экономию средств, в кризисных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна организация. Сейчас, когда население планеты растет,увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Маркетинговые технологии определяют в числе некапиталоёмких процессных инноваций в антикризисном управлении. При этом рекомендуется выявлять также степень надежности контрагентов (заказчиков и поставщиков), переключаться с ненадежных на более надежных, оценивать дееспособность партнеров, анализировать маркетинговую информацию[5,стр. 81-84].

Однако комплекс маркетинга проблемной организации гораздо  шире. Он включает ряд блоков: анализ рыночных возможностей, выбор целевых  рынков сбыта, организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом, продвижение товаров на рынок, их сбыт, контроль над функционированием  служб сбыта и т.д. Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной  маркетинговой деятельности не существует. В общем виде комплекс кризисной  организации представлен на рисунке1.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

Анализ ценовой политики, её корректировка

 
 

Использование гибких цен, системы  скидок и т.д.

 
 
 

Рис. 1 – Комплекс маркетинга кризисного предприятия

Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью  маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции[3].

1.2.Сущность стратегии в антикризисном  управлении

 

Существует два  противоположных взгляда на понимание  стратегии.Первое понимание стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам),реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии - это нахождение цели и составление долгосрочного плана[10,стр. 20-27].

Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения  предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики.Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают.Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

При втором понимании  стратегии, которое и используется в стратегическом управлении,стратегия определяется как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности,системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Такое понимание  стратегии исключает детерминизм  в поведении организации, так  как стратегия, определяя направление  в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно  охарактеризовать как выбранное  направление, путь дальнейшего поведения  в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

Примером стратегии  первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько  и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько  и чего будет производиться в  конечный период. Примерами стратегий  второго типа, т.е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие стратегии:

-увеличить долю  объема продаж на рынке до  определенного процента, не понижая  при этом цены;

-начать производство  определенного продукта при одновременном  сокращении производства другого  продукта;

-проникнуть в  сети распределения, контролируемые  конкурентом;

-осуществить переход  на групповую форму организации  труда. 

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегия менеджмента – это направление развития организации в соответствии с поставленной целью, тактика – пути и этапы движения в рамках этого направления. Стратегия проявляется не только в программах развития фирмы,но и в особом качестве функций управления и управленческих решений, персонала управления и организации управления[11,стр. 256-259].

Стратегия находит  свое реальное воплощение в программе  развития, цели и миссии,принципах практического управления, в требованиях к персоналу, методиках разработки управленческих решений. Под стратегий также можно понимать совокупность ориентиров и ограничений, которые определяют направление развития фирмы в соответствии с поставленной целью. Стратегия – это своеобразный«коридор» использования тактик. Существует 5 факторов, определяющих стратегию в организации. Во-первых, понятие стратегии всегда надо соотносить с понятием развития. Нет стратегии без развития. В этом отношении стратегия есть совокупность изменений, определяющих жизнестойкость фирмы и увеличивающих вероятность её выживания или потенциал выживаемости в условиях изменяющейся среды.Во-вторых, понятие стратегии неотделимо от понятия цели, которая в развитии выступает в качестве маяка, главного ориентира развития, отражает тенденции изменения интересов, которые определяют активность человека. Цель фокусирует проблемы, позволяя выделить из них главные и строить на этом тактику управления. В-третьих, понятие стратегии невозможно отделить от понятия прогнозирования. Стратегия выступает как результат осмысленного и аналитического, точнее сказать, научного предвидения будущего, реальностей его достижения, понимания необходимого. В-четвертых, понятие стратегии нельзя отделить и от понятия «миссия», которая характеризует назначение организации и её роль в общих тенденциях развития человека, общества, цивилизации и человечества. В-пятых, понятие стратегии неразрывно связано с понятием«методология управления». Методология требует стратегического подхода к управлению, а стратегия управления немыслима и невозможна без методологии управления, без соответствующего внимания к методологии управления. Стратегия является одной из важнейших характеристик управления, особенно если речь идет об антикризисном управлении организацией. Если управление строится на добротной стратегии и с учетом её основных положений, такое управление называется стратегическим управлением. Стратегия существует в той или иной мере в любом управлении. Поэтому и можно рассматривать стратегию как общую или как специфическую характеристику управления. Для стратегического менеджмента – это главная характеристика.