Антикризисный маркетинг

 

Анализ показал, что основные конкуренты имеют сильные  позиции, в основном компания «HFP», который  по основным показателям опережает  ИД «IMSM».

Оценка возможностей предприятия позволяет построить  многоугольник конкурентоспособности (рисунок 10). По каждой оси для отображения  уровня значений каждого из исследуемых  факторов используется определенный масштаб  измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по различным факторам.

Рис.10. Многоугольник  конкурентоспособности ИД «IMSM»

Из рисунка 10 видно, что по конкурентоспособности ИД «IMSM»отстает от ведущего конкурента ИД «HFP» по таким показателям как: цена, степень охвата рынка, послепродажное обслуживание и филиалы.

На рынке прессы постоянно проявляются все возможности  продвижения издания, так как  газеты и журналы находятся в  постоянной конкурентной борьбе. Учитывая особенности, тенденции, происходящие на информационном рынке, понятно: каждому  изданию необходимо иметь свою специфику, схему продвижения, чтобы выйти  на информационный рынок и прочно укрепить там свои позиции[14, стр. 81-84].

В заключении второй аналитической главы можно сделать вывод, что анализ рынка периодической печати и прогнозирование структуры спроса на нем показали:

· рост рекламного рынка в ближайшие годы будет  сопровождаться заметным замедлением  нынешних темпов;

· рекламная доля в печатных СМИ уменьшится;

· продолжится  спад аудитории глянцевых журналов и деловых изданий с постепенным  сокращением аудитории газет;

· увеличение конкуренции  со стороны новых медиа приведет к падению доходов рекламных  изданий, но вряд ли в ближайшие годы повлияет на темпы роста не рекламных  печатных СМИ;

· увеличение доли рекламных бюджетов на Интернет, кино, возможно, наружную рекламу;

· увеличение аудитории  Интернета – прямая конкуренция  для b2b, рекламных и новостных  изданий;

· региональные,городские и районные газеты (исключая сетевые издания) в основном сохранят зависимость от соответствующих органов власти.

· быстрый рост директ-маркетиновых приемов работы издателей с населением;

· нарастание динамики слияний и поглощений в медиаиндустрии.

· тенденция расширения ассортимента компаний.

Целевым сегментом  для ИД «IMSM» является рынок ежемесячных  изданий. Отрицательное влияние  оказывают факторы:

- сокращение российского  ВВП за этот год на 5,6%;

- падение уровня  благосостояния населения;

- высокий уровень  конкуренции в данной отрасли

- возросший уровень  невозврата дебиторской задолженности

- высокая зависимость  издания от доли размещения  рекламы в нем

- зависимость  от валютного курса при работе  с иностранными компаниями

-шаткая финансовая  база, зависимость от экономической  ситуации в стране

- отсутствие поддержки  со стороны государства

- закрытость рынка  кредитных ресурсов в условиях  кризиса

Некоторые из указанных  проблем носят объективный, не зависящий  от предприятия, характер; некоторые  – чисто субъективный. Соответственно, если на проблемы второй категории  можно (и нужно) влиять путем целенаправленной реализации комплекса специальных  мер, то к проблемами первой категории  лучше постараться максимально  адаптировать организацию с наименьшими  потерями.Поэтому, необходима разработка маркетинговой стратегии развития и оптимизации процессов сбыта продукции ИД IMSM с целью увеличения доли рынка периодической печати, повышения конкурентоспособности, представленности продукции путем применение современных методов исследования, анализа,разработки и прогнозирования[30].

 

3.Формирование маркетинговой стратегии  ИД «IMSM» в преддверии кризиса

3.1 Выбор маркетинговой стратегии  организации

Для разработки маркетинговой  стратегии необходимо сформулировать основные правила поведения ИД «IMSM»  в сложившихся рыночных условиях. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора общей стратегии  развития. Однако перед этим следует  определить необходимость развития ИД «IMSM, которая представлена в виде диагностической таблицы 17.

Таблица 17

Диагностический профиль  ИД «IMSM» в баллах

Критерии	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	вес	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1. Общее управление											13	105
Наличие конкретных целей  развития							*				7	56
Ясность целей							*				6	49
2. Организация											18	111
Поддержка принятых решений								*			3	24
Малая дистанция власти								*			2	16
Участие работников в принятии решений			*								2	6
Доступ к информации						*					3	18
Наличие возможности видеть результаты и получать оценку своего труда									*		5	27
Эффективность совещаний							*				3	21
3. Производство											28	182
Эффективность планирования									*		5	45
Соответствие бизнес –  процессов и товара нормам и стандартам							*				4	28
Эффективность использования  складского помещения						*					2	12
Уровень сервиса								*			3	32
Отсутствие брака								*			8	32
Постоянное повышения качества услуг									*		3	32
4. Маркетинг											24	120
Изучение рынков и конкурентов				*							9	45
Поиск новых рынков и сегментов			*								8	48
Реклама					*						7	16
5. Финансово-экономические											17	165
Соотношение темпов роста  совокупных активов и объёма продаж					*						3	20
Соотношение запасов								*			2	24
Ликвидность средств									*		4	36

Продолжение таблицы 17

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
Финансовая устойчивость										*	4	40
Рентабельность продаж									*		4	45
Всего											100	683

 

Используя полученные расчеты из таблицы 17, сделаны следующие  выводы для критериев, которые набрали  баллы:

- от 0 до 650 – необходим реинжиниринг всех процессов в организации.

-от 651 до 850 – необходимость  выявления корневых проблем, выработка  плана их разрешения и коррекция  направления развития организации,  выбор новых ориентиров.

-от 851 до 1000 – формирования  более высокого уровня требований (применение новых технологий).

Из анализа  таблицы видно, что ИД «IMSM»набрал 683 балла, из чего следует, что у компании есть проблемы. Поэтому необходимо разработать четкий план по их ликвидации. Для этого выявим факторы, которые являются наиболее значимыми для Издательского дома, но при этом получили оценку ниже 5 балов. Таковыми являются:

- участие работников  в принятии решений;

- изучение рынков  и конкурентов;

- поиск новых  рынков и сегментов;

- реклама.

Таким образом, из анализа таблицы ясно, что при  разработке стратегии поведения  на рынке особое внимание необходимо уделить диагностике маркетинга в ИД «IMSM».Выбор стратегий маркетинга – это один из ключевых моментов в деятельности любой организации[24, стр. 66-67].

Стратегический  маркетинг позволяет производить  оценку имеющихся проблем и обосновывать целевые стратегии как для всего Издательского дома, так и для отдельных его подразделений. Перечень основных элементов маркетинговой стратегии и критерии,на основе которых формируется содержание элементов стратегии ИД «IMSM», представлены в таблице 18.

Таблица18

Элементы стратегического  маркетинга для выбора стратегии  развития ИД «IMSM»

Элементы стратегического  маркетинга	Ориентиры при выборе элементов  стратегии	Условия, ограничения, критерии
1	2	3
Стратегия ИД «IMSM»	Цели организации: разработка эффективной маркетинговой антикризисной  стратегии	Профиль организации, ресурсы, возможности: дистрибьюция печатных изданий

Продолжение таблицы 18

1	2	3
Стратегические цели	Целевая доля рынка; доходность от выбранного сегмента	Рыночная привлекательность  изданий
Целевые потребители	Расширение рынка, развитие и увеличение аудитории читателей; эффективность	Жизненный цикл товара, рыночные сегменты/потребности покупателей; уровень конкуренции
Конкурентоспособность	Выбор эффективной стратегии  конкуренции; конкурентное позиционирование изданий	Угрозы со стороны основных конкурентов
Маркетинговая программа	План маркетинга-микс: стратегии для издания, ценовые, распределения и продвижения	Потребности целевых сегментов; обеспечение взаимосвязи всех элементов; соотношение ресурсов и прибыли
Организация и внедрение  маркетинговой программы	Структуры и системы в ИД «IMSM»; понимание стратегии персоналом	Потребность в стратегии; квалификация работников маркетинговой  службы ИД «IMSM», соответствие корпоративной  политике
Деятельность на рынке	Выбор наилучшей стратегии и ее внедрение в деятельность компании «IMSM»	Качественный анализ рыночной ситуации; выбор стратегии; качество плана маркетинга-микс для ИД «IMSM»

 

Важными аспектами  маркетинговой стратегической ситуации ИД «IMSM» являются такие категории,как жизненный цикл товара и его структура. Отдельные стадии жизненного цикла характеризуются типами проблем, с которыми сталкивается организация, и теми путями, которые она избирает при их решении. Во второй главе были проанализированы 3 вида продукции, производимой ИД «IMSM», а именно, ежемесячные издания (Cosmopolitan), ежедневные издания(Ведомости + все приложения) и интернет-проекты, достаточно новый вид продукции не только для Издательского дома, но для всей отрасли в целом. В параграфе 2.2представлена модель матрицы «БКГ», в которой продукция распределена в зависимости от стадии жизненного цикла товара и занимаемой доли рынка.Рассмотрим более подробно характеристику каждого вида производимой продукции в зависимости от той стадии жизненного цикла, на которой она расположена, для того чтобы определить на каком издании необходимо сосредоточить усилия маркетингового отдела ИД «IMSM» (см. таблицу 19).

 

Таблица 19

Этапы жизненного цикла  изданий и маркетинговые характеристики ИД «IMSM»

Маркетинговая характеристика	Этапы жизненного цикла
	Внедрение (Интернет-проекты)	Рост («Ведомости»)	Зрелость («Cosmopolitan»)	Спад («Вкусно и Полезно»)
Уровень сбыта	низкий	высокий	замедленный рост	снижающийся
Цена	высокая	снижающаяся (средняя)	низкая	весьма низкая или возрастающая
Модификация товара	базовая	улучшенная	Изменение базовой	индивидуальные
Масштабы рынка	небольшой сегмент	массовый сегмент	массовый сегмент	уменьшающийся сегмент
Доход (прибыль)	отсутствует или незначительный	максимальный	снижающийся	низкий или отсутствует
Уровень конкуренции	невысокий	усиление конкуренции	высокий	ослабление конкуренции
Стратегия маркетинга	увеличение рынка	сегментация рынка	защита рынка	эффективность производства
Затраты на маркетинг	максимально высокие	высокие	снижающиеся	низкие
Ориентация маркетинговых  воздействий	представление товара	обеспечение предпочтения	достижение преданности  потребителя	адресное воздействие

Необходимо отметить, что со сменой стадии жизненного цикла  товара изменяется не только маркетинговая  характеристика продукции, но природа  и масштабы конкуренции также  меняются. Каждому этапу жизненного цикла изданий соответствует  свой тип конкуренции. Для изданий  журнала «Cоsmopolitan» характерен тип конкуренции«сегментация»; для газеты «Ведомости» - «товарно-рыночный»; для Интернет-проектов ИД «IMSM» свойственен «общий» тип конкуренции, поскольку данный вид продукции находится на этапе внедрения жизненного цикла товара[21].

В зависимости  от стадии жизненного цикла, на котором  находится продукция, ИД «IMSM» может  использовать различные типы стратегий, достигая преимущества за счет более  низких издержек либо дифференциации товара. Используя конкурентные преимущества, предприятие может применять  одну их трех стратегий, приведенных в таблице 20.

Таблица 20

Стратегии конкурентных преимуществ для изданий ИД «IMSM»

Наименование, тип	Содержание	Необходимые предпосылки	Преимущества	Риски
1	2	3	4	5
Лидерство в области затрат (для журнала «Cosmopolitan»)	Все действия и решения  ИД «IMSM» должны быть направлены на сокращение затрат; прочие характеристики не должны оставаться без внимания.	Большая доля рынка печатных СМИ или другие преимущества (доступ к дешевому сырью), контроль расходов, снижение возможных затрат полиграфических  услуг.	Получение прибыли, даже когда  конкуренты находятся в зоне убытков. Защита от сильных крупных клиентов. Появление продуктов-заменителей (у  изданий-лидеров больше свободы  действия, чем у конкурентов).	Технические изменения обесценивают прежние инвестиции и «эффект  опыта». Использование методов снижения затрат конкурентными изданиями. Опасность  несвоевременности реакции на потребности  рынка периодической печати. Повышение  цен на полиграфические услуги приводит к снижению разрыва в ценах  в сравнении с конкурентами.
Стратегия дифференциации (для  Интернет-изданий)	Продукт предприятия отличается от продукции конкурентов и имеет  важное значение для потребителя, что позволяет устанавливать высокую цену. Затраты второстепенны.	Известность ИД «IMSM», широкие  маркетинговые исследования, дизайн изданий, информативное содержание, работа с читательской аудиторией, взаимосвязь цены и качества.	Связь бренда издания и  цены дает преимущество перед конкурентами с более низкими затратами. Высокие  входные барьеры на рынок СМИ. Высокая прибыль ослабляет влияние  крупных рекламодателей, обеспечивает защиту от аналогичных информационных источников.	Разрыв в ценах может  привести к отказу читателей от данного  издания; изменение ценностей у  конкурентов; подражание уменьшает  преимущество выбранной стратегии.
Фокусирование на сегмент (для  газеты «Ведомости»)	Концентрация усилий на одном  сегменте рынка и достижение лидерства (по затратам). Возможные сегменты: ориентация на такой сегмент как «деловой клиент» или рынок профессиональных услуг; географически ограниченный рынок, например только Московский рынок печатных СМИ.	Достижение высокого эффекта  на выбранном сегменте в сравнении  с усилиями основных конкурентов, специализирующихся на выпуске газет.	Возможность использования  стратегии лидерства в затратах и дифференциации на выбранном сегменте рынка.	Различие в ценах между  специализированными изданиями  и общепрофильными приводит к нивелированию имеющихся преимуществ. Проникновение конкурентов в сегменты или подсегменты.