Антикризисный маркетинг

1. Введение:

Существует общепринятая структура введения: актуальность темы, предмет исследования, объект исследования, задачи исследования, структура работы, методология и методика исследования, источники информации.

• Актуальными признаются темы, которые выполняются по заказу предприятий и организаций, недостаточно разработаны теоретически или практически, посвящены важным проблемам хозяйствования, решение которых дает значительный социально-экономический эффект.
• Предмет исследования определяется темой работы, которая во "Введении" должна быть коротко раскрыта.
• Объект исследования - предприятие, организация, отрасль или регион, категория респондентов, на материалах или обследовании которых выполняется работа.
• Цели и задачи работы - это теоретические и практические результаты, которые должны быть получены в работе.
• Структура работы - ее главы и параграфы. Их последовательность отражает логику построения работы.
• Методология исследования - это теория познания, на основе которой проводится исследование, например, диалектический метод познания. В этом же разделе приводятся конкретные методы исследования, которые применены при написании работы.
• Источники информации - экономическая литература, специализированная периодическая пресса, документы предприятия, собственные материалы студента и проч.
• В конце введения желательно перечислить работы, которые самостоятельно выполнил студент, кратко сформулировать элементы практического или научного вклада, полученные им.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Специализированные  печатные средства массовой информации (СМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств  массовой коммуникации РФ. В условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные  законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный  тезис, что без эффективной маркетинговой  политики редакция периодического печатного  издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет.Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей— капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых,только выводимых на информационный рынок.

Для российских издателей  чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение  своих печатных периодических изданий.Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. Особенно данное недоверие обострилось в период начала кризиса не только в нашей стране, но и во всем мире. С начала2009 года сложилась устойчивая тенденция закрытия глянцевых журналов и изданий,выходящих в свет более одного раза в месяц, резко снизился спрос на продукцию периодической печати со стороны покупателей, а значит и спрос на размещение рекламы со стороны рекламодателей. Как следствие, падение уровня бюджетов изданий периодической печати. В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным. В связи с этим со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новых путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. Таким образом, интерес издателей к маркетингу на рынке периодики существенно возрос,и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной программы антикризисного управления. Всё это в совокупности является причиной актуальности поднятой темы в данной работе.  
Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой(коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рынок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.  
Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, устойчивой и развитой рыночной системы, наличия достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области,способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Несмотря на это, разработка маркетинговой стратегии  издательской организации, в том  числе в условиях кризиса необходима, так как позволяет сохранить  финансовую устойчивость, способствует привлечению дополнительной аудитории  читателей.

Данный дипломный  проект направлен на рассмотрение, выбор и реализацию стратегий  маркетинга, направленных на предупреждение кризиса для издательских организаций.

Предметом дипломного проекта является разработка и выбор  маркетинговой стратегии для  повышения конкурентоспособности  организации. Объектом исследования является Издательский дом «Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить роль  маркетинга в преодолении кризисных  тенденций в организации;

- рассмотреть  сущность стратегии в антикризисном  управлении;

- представить  классификацию маркетинговых стратегий;

- спрогнозировать  динамику и структуру спроса  на медиа рынке;

-проанализировать  рыночный потенциал ИД Independent Media Sanoma Magazines;

- оценить конкурентоспособность  организации;

- выбрать маркетинговую  стратегию;

- внедрить комплекс  маркетинга для повышения конкурентоспособности  ИД Independent Media Sanoma Magazines;

- разработать  мероприятия по повышению имиджа  бренда как антикризисную меру  в управлении организацией.

 

1. Концепция стратегического маркетинга  в превентивном антикризисном  управлении

1.1. Роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций на предприятии

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных  сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение  товара,реклама, сервис и т.д.

Принципиально важная роль маркетинга является уже давно  известной истиной. Причём это утверждение  актуально для предприятий любой  отрасли экономики. Одним из важнейших  элементов организации маркетинговой  деятельности является построение и  внедрение её стратегии. Стратегию  маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет  существовать устойчивый и стабильный рынок.

В научной литературе понятие маркетинг рассматривается  как единый процесс управления созданием  товаров, услуг и механизмами  их реализации. Существует несколько  подходов к трактованию понятия маркетинг. Рассмотрим некоторые из них.

1.Маркетинг —  это искусство и наука правильно  выбирать целевой рынок,привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

2. Маркетинг —  это система планирования, ценообразования,  продвижения и распространения  идей, товаров и услуг для удовлетворения  нужд, потребностей и желаний  отдельных лиц и организаций;  реклама является лишь одним  из факторов процесса маркетинга»[16,стр. 91-92].

Но большинство  исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный  спрос и его размер (ёмкость  сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены  в достаточной степени или  испытывающих неявный интерес к  определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка  и выбор тех его частей, которые  компания способна обслужить наилучшим  образом.Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса  и конъюнктуры рынка при принятии  хозяйственных решений, ориентированных  на достижение лучших конечных  финансовых результатов.

2.Создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  структуре спроса, исходя не из  сиюминутных выгод, а из долгосрочной  перспективы, что предполагает  выявление неудовлетворенных запросов  покупателей,анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

3. Воздействие  на рынок, покупателя с помощью  всех доступных в цивилизованном  обществе средств (например, через  рекламную деятельность).

4.Внимательное  отношение к прогнозным исследованиям  рынка для определения направленности  в деятельности организации, а  затем — к разработке на  их основе товаров (продукции,  услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности покупателей.

5. Нацеленность  на явно выраженный коммерческий  результат, что для организации  сводится к овладению планируемой  долей рынка соответственно ее  долгосрочным целям, а это в  свою очередь приводит к устойчивому  достаточному размеру прибыли[15, стр. 136-138].

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с  поиска платёжеспособного потребителя,который готов нечто купить.

Предприятиям,которые работают на рынке и за счет получаемой от своей деятельности прибыли существуют и процветают, просто необходим маркетинг. Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением торговли. Поэтому важнейшей задачей маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды и адаптации к ним деятельности предприятия. Для маркетинга необходимо знание элементов рыночного механизма и, в первую очередь, рыночной конъюнктуры и природы конкурентного преимущества.

С появлением всемирного экономического кризиса, когда залогом  сохранения бизнеса стала способность  компании максимально оптимизировать внутренние ресурсы,собственные сотрудники становятся весомым капиталом, а внутренние коммуникация приобретают особую значимость. Перед руководством и владельцами бизнесов в существующей ситуации неизбежно встает вопрос о сокращении персонала или заработной платы, переформировании команды, увеличении производительности труда, снижении связанной с этими действиями напряженности в коллективе,нейтрализации пессимистичных настроений и повышение мотивации тех, кого компания хочет сохранить. Внутрикорпоративные коммуникации в условиях глобального кризиса - не просто совокупность методов и приемов, которые способствуют повышению производительности труда через развитие командного духа,личного профессионализма и компетенций каждого. Теперь это еще и средство мобилизации внутренних ресурсов, от которых довольно сильно будет зависеть успешность прохождения кризиса и будущее компании. Необходимо отметить, что многие специалисты утверждают, что в кризисных ситуациях нельзя снижать маркетинговое давление на аудиторию. Рекламу надо оптимизировать, но не сокращать до нуля. Иначе спрос рухнет так, что коллапс определенных сегментов рынка станет неизбежным.

Мировой финансовый кризис, повлекший за собой кризис доверия и снижение спроса, заставляет компании пересматривать систему маркетинга в организации и отказываться от привычных ей стратегий функционирования на рынке. Каждый руководитель сталкивается с уходом клиентов, на который сложно влиять, с существенным осложнением кредитования, вплоть до невозможного в некоторых сферах и некоторых компаниях, с необходимостью менять стратегические планы, настроенные на экономический рост. Мировой финансовый кризис заставляет многие компании забыть о перспективах, искать пути выхода. Первое, что вынуждает сделать финансовый кризис – снизить затраты.

Снижение затрат в период экономического кризиса  в большинстве случаев идет за счет двух сфер:персонал и реклама. Финансовый кризис заставляет компании всего мира сокращать зарплаты, штат сотрудников, привилегии и рекламные бюджеты. Цель сокращения затрат понятна всем: преодоление кризиса требует формирования финансовых подушек, которые в период экономического роста многими игнорировались, потому что деньги шли в развитие. Вторая мера при экономическом кризисе – это переформирование клиентской базы. В связи с этим, условиями на пути к выходу из экономического кризиса становятся: