Анаоиз сегменирование рынка (на примере теплых полов фирмы ООО НПКО "АВИС")

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Основа выбора любого сегмента рынка является его привлекательность.  Сегмент рынка должен отличаться от других сегментов, но в то же время должен быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия.

Можно сформулировать следующие требования к сегменту [9, с. 42]:

- емкость;

- доступность;

- устойчивость;

- прибыльность;

- совместимость;

- эффективность;

- защищенность.

По сути дела, оценка привлекательности сегмента идет с использованием тех показателей, которые были определены компанией на корпоративном уровне, а именно в результате определения привлекательности рынка, конкурентоспособности продукта, а так же других показателей в структуре моделей, приведенных выше.

Сегмент должен быть емким и измерим, так как еще до начала работ с ним должнать быть возможность определитбь его реальную емкость и потенциал роста.  С другой стороны предприятие должно иметь возможность дойти со своим продуктовм до своего потенциального покупателя. Доступность, как характеристика возможности построения адекватной сбытовой сети, использования инструменто продвижения и стимулирования продаж является одним из важнейших параметров оценки и выбора сегмента рынка. Является ли группа устойчивой, что выражается в том как долго и в каком виде согласно выделенным нами признакам сегментации данная группа будет существовать. Прибыльность любого сегмента  оценивается через норму прибыли, ROI и т.д. Важной характеристикой является совместимость сегмента с рынками, которые в настоящее время занимают конкуренты, как они будут реагировать на наши усилия по продвижению продукта. Эффективность деятельности оценивается тем, на сколько все структуры предприятия готовы к работе на выбранном сегменте, на сколько эффективно они смогут на нем работать, и насколько полно будет реализован  их потенциал. Защищенность, как показатель оценки перспективности развития сегмента рынка, позволяет оценить насколько трудно компании будет выстоять в конкурентной борьбе, кто из конкурентов будет в состоянии выйти на этот же сегмент и как скоро.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка [21, с. 49]:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2, с. 48] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

- стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

- стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

- стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется [19, с. 63]:

- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

- ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14, с. 46].

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4, с. 87].

Таким образом, позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Можно выделить основные тезисы, которые легли в основу развития всей теории позиционирваония Эл. Райсом и Дж. Траутом было положено следующее. В сверхкоммуникативном обществе, к которому относится современное общество, обрушивается огромный объем информации, в том числе и рекламной. В связи с этим сознание потребителей защищается, структурируя и упрощая поступающую информацию, частично отбрасывая ее.   Проведенные исследования показали, что потрбитель способен запомнить  не более  семи  марок в каждой  товарной группе, обычно же это число не превышает четырех.  Поэтому, единственным способом для марки, товара   закрепиться в сознании потребителя – это как можно проще представить ее основные примущества и позиционироваться.  Таким образом, позиционирование можно определить как дифференцирование марки в сознании потребителей относительно марок конкурентов либо по товарной группе.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15, с. 49]:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Итак, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Процедура позиционирования включает несколько этапов [17, с. 39].

1. Выбор критериев позиционирования.

2. Определение показателей по выбранным критериям.

3. Построение карты восприятия.

4. Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям [24, с. 78]:

1. Атрибутивное позиционирование: компания выбирает ка­кую-нибудь определенную характеристику. Компания по производ­ству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.

2. Позиционирование достоинств: товар обещает достоин­ства. «Тайд» утверждает, что он является самым лучшим стиральным парашком; «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность. Субъекты  рынка чаще всего выбирают именно такое позициони­рование.

3. Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использо­вания.

4. Пользовательское позиционирование: товар позициониру­ется для целевой группы пользователей. 

5. Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурен­та.

6. Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории.

7. Позиционирование качество/цена: товар позиционирует­ся как сочетание качества и цены.

В качестве основного инструмента, позволяющего достаточно наглядно представить положение марок с точки зрения сочетания основных конкурентных преимуществ используется карта восприятия. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Потребители оценивают соответствие определенной торговой марки  основным выделенным критериям позиционирования.

Перепозиционирование представляет  собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара, и изменения восприятия этой марки  целевым сегментом  рынка. 

С одной стороны, необходимость перепозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования, а именно [17, с. 56]:

1. Недопозиционирование: неспособность представить глав­ное достоинство товара и мотив для его приобретения.

2. Сверхпозиционирование: выбор такого узкого позициони­рования, что некоторые покупатели просто не замечают  товара.

3. Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу.

4. Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют.

5. Сомнительное позиционирование: заявление о достоин­ствах, в которые люди не поверят.

С другой стороны,  перепозиционирвоание может быть связано с объективными изменениями, происходящими с одной стороны с целевой группой потребителей, с другой – с характеристиками товара.  Как улучшение потребительских качества товара, так и изменение в структуру приоритетов покупки и восприятия покупателем товара может стать причиной изменения ранее разработанной системы позиционирования.

Основу таких изменений составляют действия, представленные в Главе 3 настоящей книге. Именно на тех этапах, когда определяется структура показателя конкурентоспособности, формируется структура продуктово – рыночных направлений, определяется уровень маркетинговой деятельности компаний, выбираются основные конкурентные преимущества, и задается базис всех последующих действий, сопровождающих весь процесс позиционирования.  Заключительной же фазой позиционирования является те мероприятия, которые компания проводит уже на инструментальном уровне, а именно в части своей продуктовой (товарной) политики, коммуникационной, ценовой и т.д.