Анаоиз сегменирование рынка (на примере теплых полов фирмы ООО НПКО "АВИС")

84

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы сегментирования рынка товаров в  коммерческой деятельности

1.1. Понятие и содержание сегментирования рынка

1.2. Выбор сегмента целевого рынка

1.3. Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Глава 2. Анализ сегментирования рынка теплых полов в коммерческой деятельности компании ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

2.1. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

2.2. Анализ сегментирования рынка теплых полов с использованием метода анкетирования

2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка теплых полов для ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

ГЛАВА 3. Результаты апробации пилотного проекта

3.1. Разработка новой системы сегментирования рынка теплых полов ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

3.2. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта теплых полов ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС» с учетом новой системы сегментирования

Заключение

БИБЛИОГРАФИЧЕский список

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………..85

Введение

Актуальность выбора именно этой темы обусловлено тем, что правильный выбор и разработка целевого рынка становятся основой как краткосрочной, так и долгосрочной стратегии деятельности предприятия.

Отметим значение, которое в последнее время приобретает инструментарий целевого маркетинга как разновидности маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которого является направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментирования рынка).

Проблема изучения инструментария для выбора и разработки сегментирования целевого рынка пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования. Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах, учебно-методической литературе, вопросы изучения целевых рынков прорабатываются недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию решений в области определения целевого рынка товара. Особенно это актуально для малых производственных предприятий. Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение и оценка выбора и развития целевого рынка является актуальной задачей.

Актуальность и важность изучения данной темы обусловлена так же тем, что теория сегментации рынка, по существу, давно принята и одобрена всеми фирмами мира и в то же время остается одной из самых сложных маркетинговых концепций – сложной для прибыльного воплощения в жизнь.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отлича­ются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, при­обретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен по­нимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый чело­век будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребите­лей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребитель­скими характеристиками по невысокой цене.

Таким образом, сегментация рынка просто необходима для любых предприятий, производящих ту или иную продукцию, для их успешного существования на рынке и получения максимальной прибыли.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предпо­лагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сег­менты рынка должны в первую очередь ориентировать реализацию то­варов. Поэтому проблемы сегментации являются актуальными для коммерческих организаций.

При работе над дипломом были изучены работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинга и конкурентоспособности товара. Это такие авторы, как Котлер Ф., Ламбен Ж.-М, Портер М.Э, Питер Р. Диксон, Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. и др. В исследовании проблемы сегментирования внесли вклад следующие отечественные авторы: Голубков Е.П., Завьялов П.С., Романов А.Н., Хруцкий В.Е., Уткин Э.А., Эриашвили Н.Д., Галаева А.М. и др.

Вместе с тем необходимо отметить, что освещение процесса сегментирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем формирования оптимального набора критериев и выбора способов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели формирования в производстве продукции с заданным потребителем качеством. Большинство авторов утверждает, что единого подхода к процессу сегментирования рынка не существует и предлагает исследователям самостоятельно решать вопросы о критериях и методах сегментирования в каждом конкретном случае. Как следствие, публикации по проблемам сегментирования сводятся, чаще всего, к изложению результатов разовых исследований по отдельным товарным рынкам без продолжения линии на позиционирование товаров и без рассмотрения возможностей практического применения полученных результатов в конкретном производстве.

Кроме того, можно отметить, что в решении проблем сегментирования рынка, позиционирования товаров и совершенствования качества продукции теория маркетинга в наибольшей степени пересекается с классическим товароведением, менеджментом, социологией и психологией. Это создает предпосылки совершенствования методов управления качеством на основе междисциплинарных подходов с построением причинных моделей, что собственно и определяет необходимость подобного рода исследований.

Цель исследования заключается в изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка приборов отопления (на примере теплых полов).

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты сегментирования и выбора целевых рынков;

- рассмотреть критерии сегментации потребительского рынка;

- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия Научно – Производственное Объединение  «АВИС»;

- провести анализ сегментирования рынка теплых полов с использованием метода анкетирования,

- разработать рекомендации оптимальной методики выбора целевого рынка Научно – Производственное Объединение  «АВИС»;

- предложить пути совершенствования методики выбора целевого рынка;

- сформировать мероприятия по позиционированию продукции компании Научно – Производственное Объединение  «АВИС» на российском рынке;

- проанализировать применение выбранной стратегии по стимулированию сбыта теплых полов с учетом новой системы сегментирования.

Объектом исследования в дипломной работе выступает процесс сегментирования рынка сбыта.

Предметом исследования в дипломной работе сегментирование рынка сбыта приборов отопления на примере теплых полов в условиях НСО (на материалах «Научно – Производственного Объединения  «АВИС».)

Методы исследования, используемые в дипломной работе: экономико-статистический анализ, анализ теоретических источников, маркетинговое исследование, метод сравнения, составления, анкетирование.

Цель и задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы.

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические и методологическим аспекты содержания и особенностей сегментирования рынка товаров в  коммерческой деятельности в современных условиях. В данном разделе раскрыто сущность и содержание сегментирования рынка рассмотрены особенности выбора сегмента целевого рынка. А также роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Вторая глава дипломной работы посвящена анализу сегментирования рынка теплых полов в коммерческой деятельности компании ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС». В данном разделе дана характеристика предприятия, проведен анализ сегментирования рынка теплых полов с использованием метода анкетирования, и разработаны рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка теплых полов для ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

В третьей главе дипломной работы представлены результаты апробации пилотного проекта. Была проведена разработка новой системы сегментирования рынка теплых полов и разработка мероприятий по стимулированию сбыта теплых полов в ООО Научно – Производственном Объединении  «АВИС»,

ГЛАВА 1. Теоретические основы сегментирования рынка товаров в  коммерческой деятельности

1.1. Понятие и содержание сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги [5, с. 46].

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга [2, с. 78].

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что [11, с. 46]:

- сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа;

- сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

- многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

- конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.