Анализ привлекательности рынка

     В качестве факторов оценки привлекательности  рынка и привлекательности отрасли  Мониесон предлагал использовать факторы, которые представлены в таблице 4. 

Таблица 4 – Характеристики привлекательности рынка и отрасли предложенные Мониесоном 
 

     Модель ADL/LC была разработана известной  в области управления консалтинговой организацией Артур Д. Литтл. Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менеджеров оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, дать им по возможности мощный инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой организации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных хозяйственных звеньев. 

Таблица 5 - Переменные, используемые в модели ADL 

     В методе SPACE выделяют четыре группы критериев  оценки предприятия:

• финансовая сила предприятия;
• конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке;
• привлекательность сектора (отрасли), где действует данное предприятие;
• стабильность отрасли (промышленности), в которой функционирует данное предприятие.

     Группа  критериев "Финансовая сила предприятия" (FS):

• показатель нормы прибыли;
• производственные затраты;
• рентабельность вложенного капитала;
• стабильность получения прибыли;
• рентабельность инвестиций;
• финансовая ликвидность;
• задолженность;
• способность к повышению уровня накоплений и к привлечению посторонних капиталов.

     Группа  критериев "Конкурентоспособность  предприятия и его положение  на рынке" (CA):

• рынок и его объемы;
• доля участия предприятия на рынке в динамичном представлении;
• структура ассортимента продукции;
• способность к осуществлению маркетинга;
• возможности активного воздействия на уровень цен и затрат;
• связи с потребителями;
• рентабельность продажи.

     Группа  критериев "Привлекательность сектора (отрасли), где действует данное предприятие " (ES):

• характеристика конкурентов;
• стадия жизненного цикла данной отрасли или сектора;
• зависимость развития отрасли или сектора от конъюнктуры;
• общественная привлекательность сектора;
• длительность жизни отрасли или сектора;
• структура применения изделий данной отрасли в других секторах хозяйственной или иной деятельности;
• стабильность прибыли.

     Группа  критериев "Стабильность отрасли (промышленности), в которой функционирует данное предприятие" (IS):

• стадия развития данного сектора;
• степень инновационности данной отрасли (сектора);
• степень зависимости отрасли от конъюнктуры;
• длительность жизни сектора или отрасли;
• степень развития информационных услуг в отрасли;
• стабильность прибыли (рентабельности);
• подверженность отрасли влиянию со стороны иностранного капитала;
• уровень конкуренции в секторе.

     При формулировании критериев оценки необходимо принимать во внимание специфику конкретного предприятия, стоящие перед ним задачи, имеющиеся у него производственные возможности и умения, а также принятую им систему ценностей[5].

      2 МЕТОДЫ И ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА 

      Существует  немало конкретных методов оценки привлекательности. Многие известные зарубежные специалисты, такие, как М. Дж. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Котлер и д.р., придерживаются довольно-таки гибкой методики, которая позволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности.

      Поскольку привлекательность сегмента не зависит  от стабильности положения на нем  предприятия, то она не оценивается  для конкурентов. Кроме того, все  сегменты оцениваются по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним[1]. 

      2.1 Матрица «привлекательность-конкурентоспособность» 

      В начале 1970-х годов появилась аналитическая  модель, совместно предложенная корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со. и получившая название "модель GE/McKinsey". К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

      Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п. 
 
 
 
 
 
 

                         Относительное преимущество на рынке 

      Рисунок 1 - Матрица McKinsey 

      Для позиции, которая условно названа  «Победитель 1», характерны наивысшая  степень привлекательности рынка  и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным  лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

      Для позиции с условным названием  «Победитель 2» характерны высшая степень  привлекательности рынка и средний  уровень относительных преимуществ  организации. Такая организация  явно не является лидером в своей  отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

      Позиция «Победитель 3» занимается организациями  с такими видами бизнеса, у которых  рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации  необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своего организации.

      Виды  бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими. Это такие виды, которые обладают по крайней мере одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях Х и У.

      Дополнительные  инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, так как связь между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует.

      Для «Проигравшего 1» характерна средняя  привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке (средняя клетка в правом ряду).

      Для вида бизнеса в данной позиции  целесообразно рекомендовать постараться  отыскать возможности улучшения  положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данный бизнес имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего этого невозможно, то просто покинуть данную бизнес-область.

      Для «Проигравшего 2» характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке (средняя клетка в нижнем ряду). Для данной позиции никаких особых сильных сторон или возможностей не характерно. Отрасль бизнеса скорее можно назвать непривлекательной. Организация явно не является лидером в таком виде бизнеса, хотя ее можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных. В таком положении организации целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлагают хорошую цену, то лучше согласиться.