Анализ привлекательности рынка услуг по созданию WEB-сайтов

МИНИСТЕРСТВО  СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение  образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ПОЧТЫ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  И УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

Анализ привлекательности  рынка услуг по созданию WEB-сайтов

Курсовое проектирование

по дисциплине

«Анализ и планирование маркетинговой деятельности в отрасли  связи»

 

 

 

 

 

Выполнил студент  группы МС 041        Е.О. Махнач

Руководитель                                                                Д.М. Купцова

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………..……………………………5

1. Факторы, формирующие привлекательность рынка услуг……..………........…..……….….….6
1. Факторы привлекательности рынка или его сегмента……………………….….………….6
2. Анализ привлекательности рынка…………………………………………….….……....….10

2 Анализ среды  маркетинга компании ABIATEC……….…………………………….….………..15

2.1 Характеристика  организации, описание оказываемых  услуг…………………..……….….15

2.2 Анализ привлекательности рынка услуг по созданию WEB – сайтов…………..………....16

           2.2.1 Матрица Мак-Кинзи (MCKINSEY)…….……………………………….………….….16

           2.2.2 Анализ привлекательности рынка услуг по созданию WEB – сайтов на примере                 компании ABIATEC………………….………………………………………………….…....20

    2.3 Конкурентный  анализ услуг по созданию web-сайтов. Комплекс маркетинга услуг….…23

3 Разработка  плана маркетинга услуг по  созданию web-сайтов и оценка его эффективности....26

Заключение……………………………………………………………………………………………31

Литература…………………………………………………………………………………………….32 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наше время  практически любая фирма, маленькая  или большая, стремится оказаться  в сети. Это позволит ей увеличить  свой товарооборот, легко найти новых  клиентов и поставщиков продукции, новые рынки сбыта. Интернет позволяет следить за состоянием рынка и принимать адекватные решения по удержанию своих позиций и завоевания большей доли на рынке.

Самый простой способ заявить  о своей фирме в интернете  - это создать свой сайт. На сегодняшний  день их большое количество (интернет сайты, интернет магазины, интернет витрины, порталы) и у каждого есть возможность выбрать что-нибудь для себя и своей фирмы.

Именно поэтому  рынок web-разработок сейчас бурно развивается, предоставляя нам все новые и новые возможности для того чтобы обозначить себя во всемирной паутине.

            Целью данной курсовой работы  является: анализ привлекательности рынка услуг по созданию WEB сайтов. Объектом является компания ABIATEC, предметом Web сайты.

             Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть факторы, формирующие привлекательность рынка услуг;

- Провести анализ среды маркетинга компании ABIATEC;

- Разработать плана маркетинга услуг по созданию web-сайтов и оценить его эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА УСЛУГ

 

1. Факторы привлекательности рынка или его сегмента

 

Показатель  «привлекательность рынка» определяется набором различных факторов. К  их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста;
• норма прибыли;
• уровень цен;
• состояние конкуренции;
• барьеры выхода на рынок;
• социально-политический климат;
• правовые ограничения;
• темп роста рынка;
• доступность рынка;
• эластичность спроса;
• чувствительность рынка к ценам;
• менталитет и потребительские предпочтения;
• менталитет и потребительские предпочтения;
• законодательная и нормативная база;
• интенсивность капитала и др.;
• чувствительность рынка к ценам.

Количественная  оценка привлекательности рынка  по методике И. Ансоффа рассчитывается следующим образом: Привлекательность рынка = Перспектива роста х Перспектива рентабельности х Перспектива стабильности.

Перспектива будущего роста оценивается с помощью  прогноза экономических, социальных, технических, политических и других условий для  тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирования: моделей, сценариев и т.п. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, развивается под влиянием большого числа различных факторов.

Перспектива будущей  рентабельности («норма прибыли») определяется экспертно на основе показателей, характеризующих, например, агрессивность ведущих  конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения  спроса и др.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеряются путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных  возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих  спрос и предложение.

Производственный  потенциал выступает в форме  возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал, который  проявляется в виде возможности  рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг  являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени) [1].

Цель оценки потенциала рынка заключается в  характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне  отдельных организаций связи.

Принципиальная  схема расчета потенциала рынка  товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной организации связи). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

Для определения  привлекательности рынка и оценке целевого сегмента необходимо проводить  сегментацию рынка. Сегментация  может осуществляться по следующим критериям:

• географические (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);
• демографические (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);
• психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности);
• поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования;
• степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или  товарные рынки, которые входят в  состав базового рынка. Цель следующего этапа маркетинга состоит в получении  оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Объектом такого анализа  является измерение и прогнозирование  объема продаж, жизненного цикла и  потенциала прибыли для каждого  сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка ключевая информация для принимаемых руководством организации решений о размерах инвестиций и производственных мощностей [2].

Рассмотрим  еще определение  “привлекательности рынка”, которое дал Майкл Портер. Он выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики (рисунок 1) [3].

 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Пять факторов, определяющих структурную  привлекательность сегмента

 

И каждый из них  несет с собой потенциальную  угрозу для компании [3]:

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе.2 Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рисунок 2).

                                    

Барьеры на выходе

Низкие                       Высокие

 

Низкие

 

Высокие

 

 

 

Рисунок 2 –  Барьеры и уровни прибыли

Если барьеры  на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны.

Худший случай — низкие барьеры на входе и  высокие — на выходе (хронический  излишек производственных мощностей  и низкие прибыли всех участников отрасли).

3. Угроза товаров-субститутов.  Отрасль теряет привлекательность  в тех случаях, когда с ее  продукцией конкурируют товары-субституты  или существует реальная угроза  их появления. Наличие товаров-заменителей  ограничивает уровень цен и  прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.

4. Угроза усиления  рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга (все это сказывается на величине прибыли производителей). Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованны; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции покупателей ≪вверх по течению≫. Тактика компаний-поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита — заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.