Анализ потребителей и предоставляемых услуг ООО «Что? Где? Почем?»

     1. Насколько услуги нашей справочной помогают Вашей компании?

     2. Считаете ли Вы работу «Что? Где? Почем?» качественной?

     3. Удобен ли доступ к информации, предоставляемой нашей организацией?

     4. Можно ли среди всех способов рекламы выделить наш как самый эффективный?

     5. Будучи сторонним человеком, воспользовались бы Вы услугами бизнесс-справки «Что? Где? Почем?» 

     6. Что, на Ваш взгляд, нужно изменить, чтобы Вам, как потребителю  было удобнее с нами сотрудничать?

     Ответы  на эти вопросы не были разделены  на пункты. Руководитель опрашиваемой нами организации в целом выразил  мнение о нашей организации.

     «Услугами справочной «Что? Где? Почем?» мы пользуемся давно. Три года назад, когда Ваш  сотрудник презентовал нам Ваши услуги, мы усомнились в эффективности, но, тем не менее, рискнули попробовать. Результат не заставил себя ждать. Мы убедились, что Ваш способ рекламы наиболее эффективен, поскольку мы получаем на выходе конкретного потребителя нашей услуги, ведь когда звонит абонент, он уже нуждается в приобретении, допустим, нашей услуги такси, и, получая номер телефона именно нашей организации, у нас появляется конкретный покупатель. Я и сам пользуюсь и услугами справочной, и также многими другими возможностями Вашей компании, получая всегда качественную и необходимую мне информацию. По поводу того, что стоит изменить, я не смогу ответить однозначно. По моему мнению, стоит лишь увеличивать Вашу базу данных, доводя её до максимального предела. Ну, и добавить побольше систем дисконтирования для постоянных клиентов».

     Затем мы таким же образом задали вопросы одному из абонентов нашей справочной. Вопросы не существенно отличались от заданных потребителю первой категории.

     1. Насколько услуги нашей справочной  помогают Вам?

     2. Как часто Вы пользуетесь услугами  «Что? Где? Почем?»

     3. Всегда ли Вы получаете качественную  и точную информацию?

     4. Насколько Вам удобна наша  форма предоставления информации?

     5. Какие недостатки Вы видите  в нашей справочной?

     6. Что, на Ваш взгляд, нужно изменить, чтобы Вам, как потребителю было удобнее с нами сотрудничать?

     Ответы  потребителя:

     1. Я очень часто обращаюсь к  Вам за помощью, когда необходимы  адреса, телефоны организаций, когда  случается что-то непредвиденное  и осознаешь, что даже не  знаешь, куда обратиться. Вы выручали  меня ни раз, поэтому могу  сказать с уверенностью, что в  95 случаях из 100 Ваша помощь существенна  и необходима.

     2. Бывает, что звоню почти каждый  день. Если нахожусь дома, то пользуюсь  Вашей базой данных, размещенной  в интернете. 

     3. Да. Как я уже говорил, что  в большинстве случаев получаю  именно ту информацию, в которой  нуждался. Но бывает так, что  именно по моему запросу сотрудники  Вашей компании не могут найти  информацию и предлагают альтернативу. Так что в принципе я всегда  остаюсь с записанными номерами  телефонами и адресами организации.

     4. Очень удобна. Находясь дома или  на работе, я обычно пользуюсь  базой данных, размещенной в интернете  на Вашем сайте. Знаю также,  что есть и печатные издания  справочной. Удобно и то, что, например, находясь в дороге, в любую  минуту можно связаться с оператором  и попросить его переадресовать  на нужную мне организацию.  Кстати о поездках. Не один  раз обращался к Вам с целью найти тот или иной дом, улицу. Ни разу не подвели, доведя до места назначения.

     5. Могу сказать, что не всегда  операторы бывают предельно внимательны.  Но, наверное, это можно спустить  на человеческий фактор, всё-таки  не роботы отвечают. Бывает, что  ответ оператора заставляет себя  долго ждать. Номер не занят, конечно, но если очень торопишься, то и 30 секунд – это много времени.

     6. Однозначно могу выявить только  одно. Нужно расширять базу данных. В Вашей есть многое, но  не  всё.

       Данный метод позволил выявить  нам и плюсы, и минусы предоставляемых  нами услуг. Но поскольку мы  опросили всего лишь по одному  представителю потребителя каждого  вида, то получили минимум информации. Возможно, беседуя подобным образом  с покупателями, мы добьемся гораздо  больших результатов. «Маркетинг  во время прогулки» позволяет  не только увидеть нам свои  достоинства и недостатки, услышать их от конкретного потребителя, но и удовлетворить самого потребителя тем, что с его мнением считаются, его мнения прислушиваются. А если взять во внимание то, что наиболее конструктивные замечания будут немедленно исправляться, то тем самым человек из простого потребителя нашей услуги перейдет в статус постоянного клиента нашей организации, чувствуя обратную связь и участие в совершенствовании справочной.

     «Маркетинг  во время прогулки» - очень эффективный  метод, но не для всех компаний быстро реализуемый. Примером таковой является «Что? Где? Почем?». На практике можно  как альтернативу применить и  другие методы.

     А) Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

     Б) Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

     В) Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

     Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

• соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);
• соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);
• стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;
• тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).

     Г) Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

     Д) Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

     В последнее время этот метод применяется  достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а  панель позволяет вести текущие  наблюдения этих изменений. Организация  и поддержка панели требуют больших  затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панели. Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли.

     Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

• предпочтительных товарах;
• количестве товара, покупаемого семьей;
• размере финансовых расходов;
• доле рынка основных производителей;
• предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли;
• различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;
• емкости рынка;
• «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

     Панель  розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о:

• развитии сбыта определенных групп товаров;
• объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;
• средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;
• скорости сбыта;
• емкости рынка.

     Такая информация позволяет предпринимателю  сделать вывод о путях распределения  своих и конкурирующих товаров, проверить, как принимает рынок  новые продукты, насколько эффективно работает сбытовая служба и т. д. Таким  образом, мы видим, что с помощью  различных панелей можно проводить  как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях  потребителей, торговая же лучше подходит для исследования каналов распределения  товаров. 
 
 

     Часть Б

     2. Анализ услуги «Что? Где? Почем?»

     Услуга  справочной «Что? Где? Почем?» находится  на стадии зрелости и насыщения. В  этот период, как правило, очень низкие затраты на поддержание основных фондов, не велики и затраты на рекламу, высокий уровень продаж нашей  услуги и достаточно устойчивое положение  на рынке.

     Понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и  достоинства. Все товары можно проанализировать по трем уровням: 

     Сущность  товара. Как потребители, мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.