Анализ потребителей и предоставляемых услуг ООО «Что? Где? Почем?»

     Введение

     Поведение потребителей – понятие широкое  и включает в себя не только процесс  покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

     Любая организация зависит от мнения потребителя  о предоставляемых товарах, услугах. Актуальность анализа поведения потребителя заключена в возможности глубже понять, чего же именно хочет покупатель и по возможности модернизировать, усовершенствовать предлагаемый товар или услугу.

     На  нынешнем рынке с его высокой  конкурентностью, ежедневно развивающейся инфраструктурой, масштабным появлением новых организаций, очень сложно поддерживать свой имидж. Актуальность данной курсовой работы заключается в применении теоретических навыков на практике для более успешного функционирования компании и нацеливание на максимальное удовлетворение потребителя.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является ООО «Что? Где? Почем?».

     Цель  курсовой работы заключена в проведении анализа потребителей и предоставляемых  услуг ООО «Что? Где? Почем?». 

     Задачи:

     1. Выявить внешних потребителей. Определить, кто из них наиболее важен  для нашей компании.

     2. Рассмотреть процесс принятия  решения.

     3. Изучить технологию применения  метода «маркетинга во время  прогулки».

     4. Проанализировать коммуникации  с потребителем.

     5. Разработать план коммуникаций с потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть А

     ООО «Что? Где? Почем?» на рынке Челябинска уже 5 лет. Организация занимается предоставлением  справочной информации населению (информация по данной организации предоставлена  в Приложении 1).

     1. Анализ потребителей

     1.1 Внешние потребители

     Начинать  анализ любого предприятия следует  с анализа потребителей, так как, в конечном счете, именно поведение потребителей определяет успешность бизнеса в целом – потребители «голосуют рублем» за те или иные продукты или услуги, приобретают их, рекомендуя товарищам и знакомы, иногда непосредственно включаясь в участие в дистрибуции товара. 
       Для того, чтобы определить, каким образом надлежит вести себя с потребителями, при стратегическом внешнем анализе нам предстоит выяснить, кто из потребителей является самым крупным. Отметим, что далеко не всегда самые крупные потребители являются самыми прибыльными (что хорошо видно на примере банков, у которых массовые частные клиенты составляют малую толику общей прибыли). Поэтому нам также очень важно понять, кто является самыми прибыльными клиентами компании.  
      Но нас не устраивает просто состояние рынка на данный момент. Для нас принципиальным кажется выделение наиболее перспективных клиентов. Это позволит переоценить отношение к данной категории потребителей уже сейчас и принять соответствующие организационные и технологические решения.  
     Следует отдельно отметить, что в ходе исследования массы потребителей логично будет выделить в них специфические группы, отличающиеся друг от друга по некоторому набору признаков, кроме непосредственного участия в приобретении товара (т.е. масштаба трат). Для их сегментации в целом могут быть использованы такие критерии, как характеристики продукта, тип организации, лояльность потребителей, географическое расположение, чувствительность к цене, использование продукта.

     Мотивация потребителей распадается на две  противоположные шкалы: удовлетворенные  и неудовлетворенные потребности. В наборе удовлетворенных потребностей следует отдельно изучить, какие элементы товара оценены потребителем, как наиболее значимые; каковы подлинные цели потребителей, зачем они покупают данный товар или услугу; как можно их еще более детально сегментировать с учетом углубленного изучения мотивационных приоритетов; что подталкивает потребителей к изменению приоритетов в оценке товара и его потреблении.

     Логично, что еще более важным является изучение неудовлетворенности потребителей. Тут нам нужно понять, почему потребители  остались неудовлетворенными. Для этого  следует выяснить причины отказа потребителей от товара или услуги, каким образом на решение потребителей оказали воздействие различные  инциденты во взаимоотношениях с  поставщиком товара или услуги, и  почему эти инциденты стали возможны. Некоторые из своих неудовлетворенных  потребностей потребители могут  определить самостоятельно, определить некоторые – им, увы, не под силу. Нам нужно постараться различить  два этих вида потребностей.

     Наконец, мы должны понять, какие потребности  становятся для данных потребителей переломными. Итог изучения потребителей должно стать структурированное  представление о принципах и  целях их поведения, мы должны научиться  предвосхищать желания потребителей, уметь «играть» с их интересами. 
 
 

     Таблица 1. Внешние потребители

     У компании «Что? Где? Почем?» мы выявили  двух основных внешних потребителей. Выбрать из них приоритетного, на наш взгляд, не получится. Услуги нашей организации потребляют два основных типа – это заказчики (покупатели) «размещения в базе данных» и непосредственно абоненты, которых интересует информация, имеющаяся в базе данных. Что является интересным и на первый взгляд простым, так это то, что они не просто отдельно взятые категории внешних потребителей, а взаимосвязанные, и, в принципе, без существования одного потребителя, не будет другого. Первый потребитель важен для нас тем, что, как правило, прибылью компании является оплата поставляемых ему услуг. И от того, насколько эффективно, продуктивно и качественно мы будем предоставлять ему услугу, зависит развитие нашей компании и её прибыльность. Второй потребитель не менее важен для «Что? Где? Почем?», поскольку если не будет спроса от абонентов, то, как следствие, не будет спроса от заказчиков размещения. Поэтому для нас важно поставлять этому потребителю качественную информацию, делать её как можно доступнее и понятней. От успешной работы операторов, непосредственно предоставляющих наши услуги абонентам-потребителям, зависит то, продолжат ли они покупать нашу информацию или предпочтут нас конкурентам.

     К первому типу потребителей, как правило, относятся компании, индивидуальные предприниматели. Мы опросили владельцев уже сотрудничающих с нашей компанией фирм. Целью опроса являлось выявление их запросов, желаний и соответствие удовлетворенности этим запросам услугами «Что? Где? Почем?».  В Таблице 1 приведены критерии выбора организации потребителем первого типа.

     Таблица 2

     В Таблице 2 критерии расположены относительно их важности для потребителя. Приведенные значения говорят о том, насколько компания-потребитель удовлетворена получаемыми услугами. Данные были получены непосредственным опросом двадцати потребителей. Им были предложены пять критериев, из которых нужно было выбрать наиболее важные для них, и расставить приоритет баллами от 1 до 6, руководствуясь уже полученным опытом потребления услуг нашей компании.

     Эти цифры говорят о том, что услуги нашей компании пользуются спросом, в большинстве своих случаев  удовлетворяя одного из важнейших потребителей.

     При анализе второго потребителя  мы также использовали метод опроса. Мы подходили к людям на улице  с вопросом, пользуются ли они услугами справочной. При положительном ответе мы интересовались, какую из справочных компаний они предпочитают. Если человек  являлся потребителем нашей компании, то просили ответить на несколько  вопросов. Если же человек пользовался  услугами другой справочной компании, в том числе одного из главных  конкурентов «Что? Где? Почем?» компанией  Х, то предлагали на месте оценить  качество работы нашей организации, позвонив в справочную службу.

     Из 40 опрошенных людей, 22 пользуются услугами «Что? Где? Почем?». В Таблице 3 приведены основные критерии, которым, по мнению опрашиваемых, должна удовлетворять справочная служба, также приведены цифровые значения оценки того, насколько «ЧГП» соответствует их желаниям и потребностям, приоритет расставлялся от 1 до 6 баллов (оценивали все 40 человек).

     Таблица 3

     По  результатам мы можем определить, что и у второго важнейшего потребителя услуг нашей организации  удовлетворенность потребностей оценивается  практически высшим баллом.

     Таблица 4. Сегментирование доли рынка ООО  «Что? Где Почем?» на основе ожидаемых  выгод