Анализ потребителей и предоставляемых услуг ООО «Что? Где? Почем?»

     Как мы видим из таблицы, наша организация  предполагаем всеобъемлющий захват рынка. Нашими потребителями независимо от рассматриваемого сегмента является население от низшего достатка до высшего, от молодежи до пенсионеров, от рабочих до высших руководителей  и т.д. 

     1.2 Процесс принятия решения

     Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

     Правильное  представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

     Процесс принятия решения  о покупке

     Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

     Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или  меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

     Осознание потребности

     Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под  воздействием внутренних или внешних  раздражителей. Изучая поведение потребителя  на данном этапе, маркетолог должен выявить  его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

     Поиск информации

     Заинтересованный  потребитель приступает к поискам  дополнительной информации.

     Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

     Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют  покупателя, а личные придают необходимый  вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность  покупателя о наличии товаров  и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

     Оценка  вариантов

     Оценка  вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

     Каждый  потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс  зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают  к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают  к оценочным методам и совершают  покупку импульсивно либо полагаясь  на интуицию.

     Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

     Решение о покупке

     Решение о покупке — этап, на котором  потребитель фактически приобретает  товар.

     Приобретению  товара может помещать лишь отношение  других людей (супруг против покупки  дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

     Реакция на покупку

     Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности  или неудовлетворенности.

     Работа  маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

     Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

     Если  товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар  им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

     Все эти пять этапов принятия решения  о покупке мы попытались интерпретировать на наших потребителей.

     В первом случае, когда мы рассматриваем  потребителя услуги размещения в  базе данных «Что? Где? Почем?», мы получаем следующие результаты, которые описаны  поэтапно.

     Данный  тип потребителя мы разделили  на два вида. Потребитель А –  это потребитель, который самостоятельно обращается в нашу компанию с целью  приобретения услуги размещения. Потребитель  Б – потребитель, которому специалист по работе с клиентами «Что? Где? Почем?» назначает встречу с  целью презентации нашей услуги и дальнейшего заполучения данного  потребителя в качестве покупателя нашей услуги.

     Потребитель А.

     Этап 1. Потребитель осознает потребность  в рекламе и продвижении своего товара или услуги. Предпосылками  к этому могут быть различные  факторы – упавший спрос, выпуск нового товара/услуги и т.д.

     Этап 2. Потенциальный покупатель наших  услуг начинает активный поиск организации, которая сможет наилучшим образом  презентовать его товар/услугу на рынке. Чаще всего руководитель компании (либо работник, на которого возложена данная задача) обращается к СМИ, но тем не менее важную роль играют и иные способы получения информации. Наступает момент, когда потребитель перенасыщен информацией или насыщен до предела и дальнейший поиск вариантов перестает быть необходимым. Как правило, все выбранные организации так или иначе являются наиболее конкурентоспособными, занимают высокий рейтинг на рынке. Наступает момент оценки подобранных вариантов.

     Этап 3. Потребитель сравнивает методы рекламы, применяемые в выбранных им организациях. Предполагает, как будет выглядеть  его товар/услуга в соответствии с приемами той или иной рекламной  компании. Проводит сравнительный анализ ценовой политики организации, выбирая подходящую именно для его фирмы.

     Этап 4. После сравнения всех возможных  вариантов, потребитель осуществляет фактическую покупку услуги нашей  организации.

     Этап 5. Судить о реакции на покупку  нашей услуги, как правило, сразу  нельзя. Почувствовать результат  можно немного позже, хотя бы сроком в неделю (отзыв потребителя об услуге размещения в базе данных «Что? Где? Почем?» предоставлен в Приложении 3).

     Потребитель Б.

     Специалист  по работе с клиентами осуществляет звонок руководителю (или уполномоченному  по ведению таких дел сотруднику) и кратко излагает суть предложения  нашей организации, предлагая назначить  встречу, где более подробно будут  изложены и пояснены детали функционирования нашей организации и преимущества размещения в базе данных «Что? Где? Почем?». При положительном ответе в ближайшее время на территории потенциального потребителя состоится  презентация, на которой сотрудник  нашей организации всеми силами будет завербовывать оппонента  в ряды наших клиентов.

     Этап 1. В этом случае осознание потенциальным  потребителем необходимости приобретения услуги именно нашей компании будет  зависеть от правильности подачи информации специалиста справочной. При верном подходе через некоторое время руководитель компании понимает, что ему нужна именно эта услуга и именно от этой организации.

     Поиск информации в данном случае рассматривать  не имеет  смысла, поскольку потребитель  не ищет информацию, а получает её от специалиста справочной.

     Этап 3. Этот этап в основном также зависит  от специалиста «Что? Где? Почем?», поскольку  ему предстоит объяснить эффективность  именно данного вида рекламы. Потенциальный  покупатель в следующий период презентации  оценивает выгодность покупки услуги, её результативность и качество, основываясь  на собственном опыте, презентации  сотрудника справочной и ранее полученной информации от коллег, СМИ, родственников, конкурентов и т.д.

     Этап 4. Принятие решения о покупке  у данного вида потребителя зачастую занимает не более суток. По истечению 24 часов у потенциального покупателя складывается общее впечатление  об организации, о функционировании и способе предоставления информации. Наступает переход из разряда  потенциального покупателя в фактического потребления услуги «Что? Где? Почем?».

     Этап 5. Реакция на приобретенную услугу в данном случае наступает быстрее, поскольку чаще всего специалист убеждает потребителя попробовать  нашу услугу и уже на следующий  день покупатель начинает проверять  действенность вложенных средств в покупку данной услуги (отзыв потребителя об услуге размещения в базе данных «Что? Где? Почем?» предоставлен в Приложении 3). 
 
 

     1.3 «Маркетинг во время прогулки»

     Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью  научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом  в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих  информацию. Поэтому для понимания  того, что хочет потребитель, нужно  поставить себя на его место. Вот  пример такого маркетинга.

     Некий владелец ресторана, всякий раз приходя  в ресторан, шел  через вход для  посетителей. Он хотел  видеть то же, что  видят посетители, когда приходят в  его заведение  в первый раз. Он часто  спрашивал посетителей: «Вам понравился обед?»  и «Что можно улучшить в нашем сервисе?». Иногда он подсаживался к своим посетителям  и беседовал с  ними. При поступлении  со стороны посетителей  жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба была серьезной — бесплатный обед. Затем он делал  две вещи: записывал  жалобу в блокнот, который всегда имел при себе, и заносил  в свои конторские книги расходы  на исправление недостатка в обслуживании посетителя.

     Традиционное  маркетинговое исследование позволяет  избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающими решения. До них не доходят реальные требования и мнения потребителей. Поэтому рекомендация менеджерам самим  идти к потребителям является весьма актуальной.

     Таким образом, «маркетинг во время прогулки»  — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться  каждым из менеджеров. Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

     В первую очередь данным методом мы исследуем первую категорию наших  потребителей, то есть тех, кто покупает услугу размещения. Для этого нам  будет необходимо встретиться с  одним из нынешних наших покупателей, сказав, что необходимо внести поправки в прайс-лист. Организация, на которой  мы решили применить метод маркетинга на прогулке, занимается сдачей в аренду автомобилей и спецтехники, а  также предоставлением услуг  пассажирских и грузовых перевозок. Изменения в прайс-листе в действительности были необходимы, поскольку изменились цены на некоторые виды услуг, а значит и информация, которую наша организация предоставляет другим потребителям, неверна и вводит в заблуждение. Наш клиент охотно согласился. После проведения всех нужных процедур, мы решили задать руководителю несколько вопросов.