Анализ маркетинговой деятельности и путей ее совершенствования

– степень потребности в ритмичных  поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества;

– требования, предъявляемые к комплектности поставок;

– степень заинтересованности в  низком уровне цены, а также в  соответствии отношений с поставщиками цивилизованным нормам.

Ритмичные и качественные поставки особенно важны для компаний с  высокотехнологичным производством, отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков, проводящих ускоренную модернизацию или расширение производства. Традиционные производства с длительным циклом и относительно большими запасами сырья и материалов, как и исполнители крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют менее жесткие требования к качеству и/или ритмичности поставок.

Можно выделить следующие свойства, влияющие на выбор поставщика (продавца) при закупке товаров промышленного  назначения:

– качество и цена предлагаемого товара;

– широта предлагаемого ассортимента;

– репутация производителя и  поставщика;

– условия платежа;

–приспосабливаемость к потребностям заказчика;

– опыт прежних связей в аналогичных  ситуациях;

– предлагаемые технические услуги и послепродажное обслуживание;

– удобство заказа и соблюдение сроков поставки;

– обучение, предлагаемое поставщиком, и продолжительность  необходимой подготовки.

Имеет значение и ориентация продукции на уровень  современных требований и фактор функциональности. В условиях быстро развивающейся техники и технологии заказчики постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, позволяющие им выполнять работу качественнее, производительнее и экономичнее. Прогрессивные идеи всегда привлекательней, но для покупателя большое значение имеет фактор надежности их источника, особенно если поставщик является новичком на рынке.

От поставщика все чаще требуют не разрозненные детали и компоненты, а предварительно собранные узлы, агрегаты и блоки. Сейчас комплектность поставки стала одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Из обычного продавца комплектующих поставщик-оптовик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика в процессе производства.

Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования вкупе с инжиниринговыми услугами. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

– заказчики  крупных объектов, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

– заказчики  предприятий, использующих принципиально  новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе  проектных работ, обучении специалистов, осуществлении монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта  оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта  в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин, прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель самостоятельно приобретает отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользуясь инжиниринговыми услугами специализированных фирм, и часть работ проводит самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, принимающего на себя ответственность за объект в целом.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения. Дополнительную роль играет ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

Технология формирования стратегии  сегментирования рынка товаров  производственно-технического назначения

Сегментация потребительского рынка лежит в основе маркетинговых  исследований потребителей. Товаропроизводитель должен постоянно стремиться концентрировать усилия на целевых сегментах рынка, которые бы обеспечивали наибольшие объемы реализации производимой продукции и где можно было бы реализовывать свой товар по наибольшей стоимости. Сам метод сегментации, помимо всего прочего, является одним из эффективных путей снижения риска от неоднозначного поведения покупателей [19, с. 139].

Фундаментальные различия между сегментацией рынка  товаров производственно-технического назначения (ТПТН) и сегментацией рынка потребительских товаров отсутствуют. На обоих рынках процесс сегментации начинается с определения структур базового рынка, которая реализуется на этапе макросегментации [22, с. 202]. Сегментация рынка ТПТН приобретает ряд специфических особенностей на втором этапе процесса - микросегментации.

Микросегментацией называется проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментации. Отличительной  чертой микросегментации рынка ТПТН является ограниченное число важнейших критериев сегментации. Кроме того, эти критерии имеют ряд отличий от критериев сегментации рынка потребительских товаров. Если в процессе сегментирования рынка товаров широкого спроса в качестве основных используются психографические, характеризующие поведение индивидуальных покупателей в процессе покупки, то при сегментации промышленного рынка применяются преимущественно экономические и технологические критерии.

Основными этапами  микросегментации являются:

анализ сегментации (разделение рынка на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов);

выбор целевых  сегментов (выбор одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей);

выбор позиционирования (выбор определенной позиции в каждом сегменте в отношении потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами);

разработка целевой  маркетинговой программы, в том  числе в отношении товарной номенклатуры (разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов).

Для рынков ТПТН первый этап можно выполнять различными способами: на основе описательной сегментации, опирающейся на описательные критерии профиля клиента, на основе выгод (по типу производства или по конечному использованию товара) или на основе поведенческой сегментации, связанной с особенностями функционирования центров закупки [02, с. 110, 120].

Перечень критериев сегментирования  рынка ПТО, используемых на этапе микросегментации, представлен на рис. 5.

 

 

Рис. 5. Критерии микросегментации рынка ПТО

Известно, что группы потребителей грузоподъемного оборудования обладают высокой однородностью функций, обусловленной специализацией отраслей народного хозяйства. Так, в большинстве морских портов эксплуатируются портальные и контейнерные краны, на предприятиях леспромхоза – краны-штабеллеры и краны на мобильном ходу, на электростанциях – мостовые и специальные краны.

Таким образом, отличительные черты  групп потребителей по таким признакам микросегментации, как технология, степень участия грузоподъемного оборудования в производственном процессе, платежеспособность, механизм закупок оборудования и других, в рамках одной отрасли не имеют явной вариабельности. Именно отраслевая принадлежность клиентов определяет дифференциацию товарного предложения и стратегию сбыта поставщиков грузоподъемных кранов. Кроме того, большинство официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ по промышленности базируется сугубо на отраслевом критерии. Таким образом, представляется уместным при идентификации потребительских сегментов на рынке грузоподъемных механизмов отказаться от использования перечисленных выше критериев микросегментации, ограничившись единственным наиболее емким параметром - "отрасль народного хозяйства". Такие параметры микросегментации, как экономическое развитие, доля сегмента в портфеле заказов, уровень инвестиций в основные фонды, емкость сегмента, централизованность закупки, можно использовать в качестве критериев при оценке привлекательности идентифицированных по отраслевому признаку сегментов.

Следующим шагом процесса сегментации  является выбор метода и непосредственное осуществление сегментации.

Существует множество методов  сегментации, порожденное различием  целей и задач, стоящих перед  исследователями. Наиболее распространенными  являются метод группировок по одному или нескольким признакам, а также методы многомерной классификации, когда разделение рынка осуществляется по нескольким признакам одновременно. Наиболее эффективными Рикошинский А. называет методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии [27].

В отличие от комбинационных группировок, примером которых может служить  ступенчатая сегментация, иерархический  кластерный анализ приводит к разбиению  потребителей на группы с учетом всех группировочных признаков одновременно.  Такой принцип в литературе называется политетическим [25, с.375].

Следующим шагом в процессе сегментирования  является интерпретация полученных сегментов и выбор целевых  сегментов.

При выборе целевого потребительского сегмента особое внимание уделяется оценке его насыщенности. В анализе конкуренции необходимо учитывать не только угрозу со стороны прямых конкурентов, то есть предприятий, предлагающих сходную по  техническим и экономическим параметрам продукцию, но и потенциальных конкурентов, представляющих так называемую косвенную угрозу. Потенциальным конкурентом для производителя козловых контейнерных кранов могут являться поставщики товаров-субститутов, например, рич-стакеров.

Оценка привлекательности потребительских  сегментов на рынке ПТО может  проводиться по схеме, приведенной на рис. 6.

Привлекательность потребителей	Конкурентные преимущества компании (сильные/слабые стороны)
1. Уровень конкуренции 2. Экономический темп роста сегмента 3. Доля сегмента в портфеле  заказов 4. Прибыльность сегмента 5. Количество перспективных проектов 6. Уровень инвестиций в новые  основные фонды 7. Роль грузоподъемного оборудования в технологическом процессе 8. Емкость сегмента 9. Централизованность закупки 10. Лояльность центров закупки ß сравнение с другими сегментами	1. Доля рынка (%) 2. Прибыльность (%) 3. Дифференцирование 4. Качество продукта Уровень инноваций ß сравнение с конкуренцией в других сегментах

 

Рис. 6. Оценка привлекательности потребительских сегментов

Таким образом, привлекательность  потребительского сегмента и конкурентные преимущества компании по его освоению являются главными обобщенными параметрами, используемыми в исследовании привлекательности сегментов.

Для оценки портфеля потребительских  сегментов может использоваться система балльных оценок и  весовых коэффициентов [19, с.54].

Рассматривая особенности исследования рынка ТПТН, следует отметить значение специфических маркетинговых инструментов, используемых для сбора информации.

Для исследований промышленных рынков оптимальным может считаться комбинация качественных и количественных методов (например, интервью с экспертами  могут использоваться при разработке инструментов количественного исследования).

Кроме интервью, в исследованиях  рынка ТПТН широко используется анализ вторичных данных, получаемых из различных источников – печатных и иных СМИ, Госкомстата РФ, сети Интернет, рекламно-информационных материалов предприятий и др. Анализ вторичных данных предоставляет ценную информацию как на этапе постановки задач, проясняя ситуацию на рынке потребителей ПТО и задав прогрессивное направление действий, так и на более поздних стадиях исследования, например, при оценке полученных прогнозных значений и сопоставлении их с официальными прогнозами.

Количество идентифицированных целевых  сегментов служит основой для выбора компанией стратегии охвата базового рынка.

Выводы по главе 1

Целью деятельности любой организации  является получение прибыли на соответствующем товарном рынке не только в краткосрочном периоде, но и с расчетом на перспективу. Проведенный анализ теоретических аспектов выработки стратегических управленческих решений в условиях рыночной экономики позволяет утверждать, что на современном этапе все коммерческие организации работают как открытые системы. Поэтому их внутренний потенциал и внешняя конкурентная стратегия должны быть ориентированы на рыночную конъюнктуру, на состояние и динамику потребительского спроса. Стратегия - сложное многоаспектное понятие, затрагивающее все без исключения функциональные подразделения организации. Тем не менее, в условиях свободного рынка для достижения высокой эффективности ФГУП «ВНИИ «Сигнал» представляется целесообразным сконцентрировать внимание на таких важнейших этапах, как грамотный анализ развития рыночной конъюнктуры отрасли и выбор на этой основе наиболее выгодных и привлекательных плацдармов деятельности в рамках управления сбытом.