Анализ маркетинговой деятельности и путей ее совершенствования

Введение

 

Успех каждого  предприятия,  уровень рентабельности, независимо от его размеров, зависит  от грамотно организованной маркетинговой  деятельности, от результатов которой  зависит объем сбыта продукции, а, следовательно, и размер получаемой прибыли. Таким образом, решения, принимаемые руководством в области маркетинга, являются наиболее сложными и ответственными. В современных рыночных условиях, чтобы выжить и «остаться на плаву» предприятие должно постоянно совершенствовать продукцию, искать новые сферы деятельности, совершенствовать производственные и управленческие процессы. Концепцией управления в условиях рынка является активная маркетинговая деятельность, чем и обуславливается актуальность темы исследования.

Маркетинговая деятельность не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, увеличению продаж, быстрому изменению характеристик выпускаемой продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителей. В условиях рыночной экономики использование методов маркетинга, является одной из актуальных задач, стоящих перед отечественными предприятиями. От того, насколько усиленно они будут решаться, зависит экономическое положение организации. Проведение активной рекламной политики оказывает влияние на все системы управления организацией, ведет к увеличению эффективности деятельности всех подразделений. Основным принципом маркетинга является ориентация конкретных результатов деятельности на реальные требования потребителя.

Роль маркетинга определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране грамотная производственно-сбытовая деятельность начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования сбыта.

Основные принципы маркетинговой деятельности промышленного предприятия на рынке:

• знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний («потребитель – король»);
• приспособление к рынку, выпуск товаров соответствующих спросу («производить то, что продается, а не продавать то, что производится»);
• воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продажи («создавая товар, создай и потребителя»).

Реализация данных принципов является необходимым условием успешного существования на рынке и поставит новые задачи перед специалистами отдела маркетинга. Следовательно, для организации эффективной работы отдела маркетинга необходимо, чтобы структура отдела маркетинга соответствовала общей стратегии развития предприятия. При совершенствовании деятельности системы маркетинга нельзя  обойти стороной и кадровую проблему предприятия, так как совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в целом требуют чрезвычайно серьезной подготовки от исполнителей – работников  отдела.

Система маркетинга предприятия должна иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать поставленные цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности. Нельзя забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальные – быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок.

Объектом  исследования является ФГУП «ВНИИ «Сигнал».

Цель дипломного проекта заключается в проведении анализа маркетинговой деятельности и путей ее совершенствования.

Цель работы обеспечивается решением следующих  задач:

• изучить общую характеристику изучаемого предприятия
• провести анализ маркетинговой деятельности ФГУП «ВНИИ «Сигнал»
• определить теоретические возможности совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;
• разработать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности ФГУП «ВНИИ «Сигнал».

В процессе исследования использовались материалы периодической печати, публикации, статьи, литературные источники, данные бухгалтерской и внутренней отчетности ФГУП «ВНИИ «Сигнал».

Структурно дипломный проект состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы, заключения и приложений.

 

   Глава 1. Теоретические аспекты формирования

конкурентной стратегии предприятия

 

1.1. Необходимость учета факторов внешней и внутренней среды при проектировании маркетинговой стратегии предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие  в форме хозяйственных товариществ  и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатывают новые образцы продукции, оснащают производство необходимым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и, реализуя их, получают прибыль для дальнейшего развития производстваОтечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а, следовательно, обостряется конкуренция между ними. Постепенно возникает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потребность в маркетинговых исследованиях неуклонно возрастает. Система маркетинга является средством достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью [8, c. 98]. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

 

В последние десятилетия бизнес вынужден сочетать анализ внутренних проблем с особо внимательным подходом к внешним аспектам своей деятельности. Большинство современных рынков перенасыщены товарами, конкуренция в предложении продуктов и услуг достигла особой остроты, основополагающими правилами современной системы хозяйствования стали быстрое обновление товарных рынков и связанные с ним технологические изменения. Неотъемлемым элементом сегодняшней хозяйственной практики является глобализация бизнеса, приобретение им международного характера.

Кардинальные изменения происходят при постоянно растущей нестабильности внешней среды. В условиях, когда развитые страны Европы, США и Япония стоят на пороге очередного экономического кризиса, фактически идет экономический передел рынков и сфер влияния во всем мире, глобализация экономической конкуренции.

Как показывает практика, в условиях либерализации цен и скачка инфляции большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. И, тем не менее, выход из тяжелого положения может быть лишь на пути создания конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. В этом смысле конкуренция является не только дестабилизирующим фактором, но и условием выживания хозяйствующего субъекта. Необходимость адаптации к рыночным условиям является насущной задачей системы управления предприятием. Она должна проходить в ходе работы по всестороннему анализу деятельности конкурентов, разработке стратегии конкурентного поведения на рынке и реализации системы соответствующих мероприятий [3, с. 245].

Изучение отечественной хозяйственной  практики наглядно доказывает губительность  для экономики сопротивления  прогрессивным изменениям, пассивного ожидания лучшего будущего, рутинного труда по шаблонам. Назрела необходимость основательной и масштабной социально-экономической перестройки ведения дел, отвечающей духу времени, прогресса и рынка.

Все это требует реорганизации  существующих систем управления как  на уровне хозяйства в целом, так  и на уровне отдельного хозяйствующего субъекта.

Опираясь на вышесказанное, можно  выделить пять отличительных признаков процесса маркетинового управления [9, с. 34].

1. Процесс выработки стратегии не заканчивается конкретным действием, а состоит в определении направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций предприятия.
2. Сформулированная стратегия является основой для разработки проектов методом поиска. Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях и отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость данной стратегии отпадает, как только ход развития событий приводит организацию к достижению желаемого состояния.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при проектировании мероприятия. Поэтому используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
5. Появление более точной информации может привести к необходимости изменения первоначальной стратегии, поэтому актуальна обратная связь.

Важность и значение контура  маркетингового управления определяется динамикой современной рыночной среды. Сейчас недостаточно обеспечить эффективное производство товара при  минимуме производственных затрат, что  было характерно в стабильных условиях рынка и массовом производстве, которое на длительном отрезке времени не перенасыщало рынок. Основной источник конкурентоспособности теперь – совершенная инновационная политика, отражающая динамику внешней среды, прежде всего в отношении спроса на качественно новые товары и услуги, который сам по себе меняется все более быстрыми темпами. В основном прибыльность предприятия определяется теперь внешними, а не внутренними факторами, на оценке которых базируется стратегическое управление. Его задачи, иными словами, заключаются в постоянном анализе ситуации, выявлении тенденций развития среды и собственного потенциала организации, расчете и принятии стратегического плана действий, инициализации и запуске инновационных проектов и проектов развития предприятия, управлении жизненным циклом соответствующих изделий [5, с. 78].

Отсюда возникает необходимость  постоянного совершенствования  стратегической ориентации предприятия на развитие и обновление. Как отмечает И. Ансофф, «жизнеспособность и успешная деятельность фирмы… будет определяться тем, насколько она способна отказаться от привычного «взгляда вовнутрь», обращенного на традиционные рынки и виды продукции, в пользу «взгляда во внешний мир» будущих тенденций, опасностей и новых возможностей» [4, с.176].

В российской хозяйственной практике механизм стратегического менеджмента находится в стадии становления. При этом отечественные и зарубежные аналитики считают, что российский рынок вступил в ту пору, когда отсутствие четко разработанной теории стратегического управления создает помехи предприятиям на каждом шагу. В условиях рыночной экономики предприятие должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены поставщиков, рынки сбыта, а самое главное – свои долгосрочные цели и стратегию их достижения.

Отечественные исследователи [17, с. 276] в развитии методов стратегической работы в России выделяют ряд этапов (табл. 1.1).

Длительное пребывание в условиях высокой неопределенности и риска заставило хозяйствующих субъектов менять свои стратегии поведения в направлении разработки таких систем управления, которые бы обеспечивали им высокие адаптационные возможности реагирования на различные внешние возмущения.

Таким образом, в основе механизма адаптации лежат эффективные  коммуникации, благодаря которым предприятие обладает объективной и всесторонней информацией о состоянии внешней среды, основных тенденциях ее развития.

Таблица 1.1
Этапы развития стратегического управления в России
Период	Название	Характеристика
До 1987 г.	Административный этап	Ведутся работы стратегического плана, но в основном по инициативе и при  поддержке министерств, ведомств и местных властей
1987-1991 гг.	Условная экономическая самостоятельность	Некоторая самостоятельность привела к разработке стратегических решений функционального типа (целевые программы) в рамках комплексных программ развития предприятий
1992-1994 гг.	Период адаптации	Адаптация предприятий к резко  изменившимся условиям внешней среды. Особый интерес – приватизация, акционирование. Деление предприятий.
с 1994 г.	Внешняя стратегия	Осознание необходимости разработки стратегии, ориентированной на внешнюю среду: диверсификация, интеграция, освоение новых рынков.

 

Изучение среды является первым этапом исследования рынка, суть которого заключается в постоянном мониторинге, оценке и распространении сведений о макроэкономической характеристике функционирования предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь хозяйствующему субъекту в преодолении неопределенностей и обеспечении стабильного развития.