Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке и разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности

     Система маркетинговой информации – это  постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точней информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

     Источники (каналы) получения маркетинговой  информации, они делятся на 2 группы:

     

     Рис. 1.2.2.1. Каналы получения маркетинговой информации

 

     Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

     Рис. 1.2.2.2. Источники первичной маркетинговой информации.

 

     Методами  сбора первичной информации являются:

1. Наблюдение:

• Мониторинг продаж

• Тестирование магазинов
• Технологические методы наблюдения
2. Эксперименты:
• Полевые
• Лабораторные
3. Опросы

     Источники первичной информации:

1. Потребители
2. Каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть
3. Поставщики сырья
4. Рекламное агентство
5. Торговые агенты
6. Инженерный торговый и управленческий персонал конкурентов
7. Специалисты аналитической службы

     Вторичная информация может быть внешней и  внутренней:

     

Рис. 1.2.2.3. Источники вторичной маркетинговой информации.

 

     Источники внутренней вторичной информации – внутренние документы фирмы (бухгалтерская отчетность, данные по сбыту, маркетинговые исследования).

     Основной  метод – анализ внутренних документов.

     Источники внешней вторичной информации, группируются в 4 группы:

1. Официальные издания и документы.
2. Неофициальные источники (контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом).
3. Специфические источники (приобретение товаров у конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсии на производство).
4. Синдикативные источники (закрытые, секретные) – обычно собираются для 1 или нескольких фирм.

     Основной  метод – анализ внешних документов.

     Основные  методы сбора информации на основе полевых исследований:

1. .Наблюдение:
1. прямое (непрямое);
2. открытое (скрытое);
3. Структурированное (неструктурированное);
2. Опрос:

     2.1.Индивидуальный опрос:

1. Интервью при личном общении (на выставках, в магазинах и т.д.) краткое или глубокое;
2. Телефонный опрос;
3. Почтовый опрос;
4. Опрос через Интернет;
5. Опрос по электронной почте;
6. Панельные исследования;
7. Анализ протокола;
8. Проекционные методы;
9. Home-test;

      2.2. Групповые опросы:

            2.2.1. Фокус-группа  из типичных потребителей;

            2.2.2. Hall-test-тестирование товара потребителями;

3. Эксперимент;
4. Аудит.

     Таблица 1.2.2.1.

     Основные  характеристики методов сбора информации на основе полевых исследований:

 

Основные  методы сбора информации на основе опроса экспертов:

1. Индивидуальные опрос - оценки:
1. интервьюирование эксперта;
2. mystery Shopping;
3. метод «сценариев»;
2. Групповые опрос - оценки:
4. открытого типа:
1. метод «комиссий»;
2. метод «мозгового штурма»;
3. метод «суда»;
5. закрытого типа:

          2.2.1. метод «Дельфи» (метод закрытого обсуждения);

        2.3. смешанное обсуждение:

          2.3.1. метод «коллективного  блокнота».

     Таблица 1.2.2.2.

Основные  методы сбора информации на основе опроса экспертов:

 

     Экономико–математическое  моделирование:

1. Статистические методы обработки информации;
2. Многомерные методы;
3. Регрессионные и корреляционные;
4. Имитационные;
5. Методы статистической теории принятия решений;
6. Детермированные;
7. Гибридные.

 

3. Теоретические основы разработки плана  маркетинговых мероприятий.

 

    «Разработка плана маркетинговых мероприятий  по управлению целевым рынком (сегментом, нишей)» состоит из:

• определение факторов (состава) комплекса маркетинга по «4Р»;
• разработка плана маркетинговых мероприятий на основе оценки конкурентов по «4Р»;

    Первым  его элементом является определение  и детальный анализ основных факторов комплекса маркетинга по 4 категориям: товар, цена, сбыт, каналы доведения информации до потребителя. На основании этих данных можно переходить непосредственно к разработке плана маркетинга.

    Разработка  плана действий принципиально заключается в определении тех факторов, которые фирма может улучшить по отношению к основным конкурентам. Если конкурентов отследить сложно, то просто намечаются действия, которые можно улучшить относительно своего прошлого состояния на рынке. Перечень этих действий по «4Р» и является основой плана маркетинга.

     Содержанием данного плана будут следующие  разделы:

1. Разработка товара и товарной политики;
2. Установление цены на товар, ценовой политики и механизма регулирования цены;
3. Разработка сбытовой политики (товародвижения);
4. Разработка коммуникативной политики (информационного продвижения товара).

    При отборе мероприятий для практической реализации идет оценка не только конкурентов, но и внутренней среды фирмы: возможностей производства, финансовых резервов, возможность персонала выполнить ту или иную работу.

    Для завершения планирования необходимо оценить  финансовые затраты и построить  прогноз экономической отдачи по таким основным показателям, как увеличении объема продаж, изменение доли рынка, увеличении дохода, прибыли и рентабельности.

    Планирование  маркетинговых мероприятий включают следующие основные этапы:

1. Определение целей маркетинговых мероприятий;
2. Разработка альтернативных стратегий;
3. Выбор наилучших стратегий;
4. Формирование плана маркетинговой деятельности;
5. Оперативно-календарное планирование;
6. Составление бюджета маркетинга.

    Планирование  маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовое планирование), на основе которого специалист по управлению маркетингом  осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товара, объемов производства, ценах, издержках, методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания.

 

    Выводы  по разделу 1

 

     Конкуренция – тонкий, выборочный (селективный), гибкий механизм.

Под конкуренцией понимают борьбу на каком-либо поприще  между отдельными юридическими или  физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

     Адам  Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала

     Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

    Конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

    По Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара: снижение издержек, и дифференциация товара.

     Оценка  конкурентоспособности может проводиться  последовательно или параллельно.

     Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение  доли рынка во времени.

     Конкуренция подразумевает существование критериев оценки успешной работы прямых конкурентов.

     Основные  методы и виды исследований: наблюдение; эксперимент; групповые; качественные по выборке; обзорные.