Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

     В то же время, основным недостатком алюминиевых  окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Она несколько  выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на  пластиковые.

     Для рекламной кампании алюминиевых  окон денежные средства потребуются  на следующие мероприятия: на размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, для создания и размещения  наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

     Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета  сметы  на основе расценок на маркетинговые  исследования, услуги фотографа, рекламных  агентств и продолжительностью рекламирования товара.

     Прежде  чем приступить к разработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств  превысит  затраты на производство и реализацию этой продукции. Получить  предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если  этот товар им необходим.   Поэтому,  вначале необходимо выяснить,  существует ли на рынке  так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования.  В редких случаях этим занимается само предприятие – производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

       В нашем случае таким агентством  является «Media Soft». Смета основных  расходов на маркетинговые исследования  приведена в табл. 2.3. Для оплаты  услуг агентства понадобиться 9547 руб. Эти средства будут расходованы на  канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки;  на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.  

     Таблица 2.3 – Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

     Опрос потенциальных потребителей – это  метод сбора информации. Существует разновидность опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется  к профессиональным потребителям, то есть  к специалистам определенной области. Заключается он в продолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера,  в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний  день имеется у опрашиваемого, а также получается  информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности [27, с.150]. Но этот метод, к сожалению,   в  нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большой аудиторией (предположительно, Северо-западный регион, точнее руководители различных предприятий в Северо-западном регионе) и сложностью проведения (длительность  беседы предполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефону весьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почти невозможно из-за большого их числа.

     При оценке рекламной кампании будет  использован простой опрос потенциальных  потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Панорама» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на «Северной Ярмарке» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

     Услуги  фотографа обойдутся в следующую  сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 ´ 15см. равна 50 рублей, 20 ´ 30 см. - 200 рублей.  Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться  3 фотографии размером 10 ´ 15 см. Следовательно,  расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

     Рекламные сообщения  в печатных изданиях будут  выполнены в цвете.

     Печатные  издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. ´ 4 см. или 12,8 ´ 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 ´ 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

       Журнал «Снабжение и сбыт»  для цветного рекламного объявления  предлагает модуль, равный одной  восьмой  полосы, что составит  58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно,  учитывая, что журнал выходит  дважды в месяц, расходы составят 2* 1980 = 3960 руб.

     Газета  «Коммерческие предложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение  в виде модуля, размерность которого  33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит  газета четыре раза в месяц. Таким  образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить  920 руб. * 4 =  3680 руб. в месяц.

     Еженедельник  «Северная реклама»  предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй  цветной странице 39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.; на четвертой цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см. площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49 кв. см. Следовательно, для издания «Северная реклама» в месяц понадобится 49* 39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49 *4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый, нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей, то есть  целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

     Расчет  потребности в оборотных средствах  на каждый месяц приведен в табл. 2.4. 

     Таблица 2.4 – Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

     Для оплаты услуг фотографа и агентства  по наружной рекламе потребуются средства, который представлен в табл. 2.5.

      Таблица 2.5 – Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

     Для изготовления одного отдельно стоящего  постера с металлическим основанием  размером 1,2 м ´ 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить  на улицах города. Для этого нужно заключить  договор, оформить аренду и получить разрешение в  городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

     Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.6. 

     Таблица 2.6 –  Сводная смета расходов на рекламу

     Общая сумма, которую нужно потратить  на продвижение товара составляет более 45 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение  рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении  составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.  

     2.3. Оценка и анализ  показателей эффективности рекламной  кампании 

     Говоря  об эффективности рекламы, предполагают, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные  на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара (алюминиевых окон)  компании ООО «Панорама». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

     Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно  коммуникативную эффективность  рекламы, количественные – преимущественно  экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Панорама», по продвижению нового товара представлены в табл.2.7.