Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

     Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу.  Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

     В завершении рекламной кампании происходит  анализ результатов проделанной  работы. На это обычно требуется  от двух недель до месяца или более.

     Говорить  определенно о конкретной продолжительности  каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий  и уложить  его  в строгие временные рамки  или  регламентировать нельзя.

     Осуществлять  рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого  существуют рекламные агентства, которые занимаются  разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

     Среди агентств, которые проводят маркетинговые  исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и  «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство  «Превью» имеет меньший опыт в  проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

     Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств  представлена в табл. 2.1.

     Предпочтения  отдавались именно этим изданиям в  силу того, что рекламируемая продукция связана со строительством и является пока что товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях  «Коммерческие предложения» и «Северная реклама» было выбрано агентство «Графика», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс».  А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Панорама» слишком дорого. 

     Таблица 2.1 – Стоимость услуг размещения рекламных агентств

     Для выбора агентства по наружной рекламы  обращались в «Артдизайн». Но там  размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций  уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Формат» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

     Таким образом, для размещения наружной рекламы  лучше обращаться в рекламную  мастерскую «Формат», для печатной рекламы – агентства «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – «Media Soft».

     Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

     Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие  каналы распространения рекламы, которые  известны и пользуются спросом у соответствующей категории  потребителей: у специалистов и  руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность  и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но  если предприятию нужны действительно надежные  деловые партнеры, стоит  потратить средства на рекламу в подобном издании.

     Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы  или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236].  

     Таблица 2.2 – Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

     Из  специализированных журналов таким  является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет – «Коммерческие предложения», «Северная реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится к строительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания,  к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Северная реклама», «Оптовый рынок Коми». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории республики Коми, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Воркуте.

     Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется  два рекламных постера, расположенных  в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

     Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

     Относительно  рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических  специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать следующую информацию:

• качество изделия,
• состояние предприятия – производителя,
• технические данные, характеристики,
• допустимые условия эксплуатации,
• методы использования.

     Для выбора вида рекламного сообщения следует  обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу.  Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром,  рассказывая об его свойствах,  возможностях.  Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых – значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан  с его потребительскими свойствами, то есть упор  должен  быть сделан на эмоции.

       Таким образом, реклама должна  быть распространена в специализированных  изданиях; информации должно быть  очень много; упор должен быть  сделан на правдивость, надежность. Из всех видов рекламных сообщений  следует выбрать информативный  вид рекламы, так как товар новый.  

      2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании 

     Рассмотрим  развитие рекламной деятельности в  ООО «Панорама».

     Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Панорама», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

     Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей  продукции, а, следовательно, и рынки  сбыта. К этому времени оно  выпускало алюминиевый профиль  не только разной конфигурации, но и  с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным  покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать  карнизы для штор.

     Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и  оптовых  покупателей, которые приобретали  карнизы для сбыта розничным  магазинам. Иногда в фирму обращались  частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на  рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю  в объеме выручки  занимали и занимают  оптовые потребители,  владельцы различных производств.

     Потом  из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Панорама» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров  и  цветов, фирма ООО «Панорама» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для  изготовления из него необходимого оборудования.

     Далее  ассортимент предприятия расширился за счет  производства офисных перегородок  и алюминиевых дверей. Это позволило  завоевать еще один сегмент рынка  – мелких частных предпринимателей,  которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

     На  сегодняшний день фирма «Панорама» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного  и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

     Очередной новинкой стали  алюминиевые окна.

     Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

     Следует различать товары производственного  назначения и потребительские товары. Первые предназначены для производственных нужд или перепродажи, а вторые –  для индивидуального потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой  будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения  эмоциональных факторов может и не быть.

     Безусловно, существуют товары, которые могут  быть использованы как  частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать  акцент в рекламе на одном сегменте рынка,  на рынке товаров производственного назначения.

     Конкуренцию алюминиевым окнам составляют пластиковые  окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

     Основным  достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение  же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.