Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

     Существует  много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к  данному понятию.

     Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [13, с.473]. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331]. Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

     Следовательно, предмет рекламы – это то, что  рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

     При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1) [22, с.11-12]. 

     

 

     Рисунок 1.1 – Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций

     Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

     Но  существует и прямой маркетинг, который  включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого  отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• непосредственная регистрация его ответа.

     Роль  рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

     Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли  предприятия.

     Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

     Коммуникативная функция. Реклама создает имидж  товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

     Контролирующая  функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

     Корректирующая  функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

     Функция управления спросом. Объем рекламной  информации и графики ее подачи могут  изменять спрос в нужном направлении.

     Сущность  рекламы заключается в следующих  основных ее функциях и свойствах: безличная  форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

     Реклама выступает одним из средств воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2) [18, с.44].

     Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные  черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

 

       

     Рисунок 1.2 – Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

     Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1) [18, с.31]. 

     Таблица 1.1 – Основные характеристики рекламы

 

     Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению  информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма. 

1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей 

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят  в глубокую старину и связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

     Кроме информативной функции, реклама  выступает и как форма коммуникации  между сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой  рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между  производством и потреблением. Это находит свое  выражение  в ориентации производства на рынок [25, с.11].

     В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

     Рассмотрим  эволюцию рекламных коммуникаций более  подробно на третьем, четвертом и  пятом этапе развития рекламы (табл. 1.2).

     За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания. 

 

     Рисунок 1.3 – Основные этапы развития рекламы 

     Таблица 1.2 – Эволюция рекламных коммуникаций

 

     В настоящее время реклама применяется  не только в торговле, но и таких  сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1.4) [18, с.35]. 

     Рисунок 1.4 – Реклама как инструмент организации сбыта 

     В качестве коммуникационных каналов  между рекламодателем и потребителями  выступают различные аудиовизуальные  средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы  классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл. 1.3 показана классификация основных средств рекламы.

     Таблица 1.3 – Классификация основных средств рекламы