Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

 

     Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

     Реклама на телевидении в отличие от рекламы  в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания  изображения, звука, движения. Однако она  имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

     Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также  очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

     В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую  избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой  охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

     Наружная  реклама имеет мощное эмоциональное  воздействие, высокую частоту повторных  контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

     Выставки  и ярмарки при том, что требуют  больших расходов и предварительную  подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

     Но  какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие  общие отрицательные аспекты  рекламы [18, с.20]:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

     Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама  помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения. [19, с.91].

     Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют как инструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

     Реклама, как средство коммуникации, дает возможность  привлечения большой аудитории, при этом использовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

     Реклама создает дополнительные рабочие  места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

     Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

     Существуют  аспекты, объясняющие отрицательное  отношение к рекламе:

• в России не сформировано положительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество.
• реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина – в невысоком уровне доходов;
• недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.
• многие объявления мало аргументированы, навязчивы и  не соответствуют действительности.
• рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

     Для любого предприятия реклама выгодна. Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор курсовой работы считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.

     При содействии рекламы  рынок становится более ясным и доступным для  покупателей с разными вкусами  и потребностями, с разным уровнем  денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность  - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

     К сожалению, не  всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя  реклама необходима, поскольку о  существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

     Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции. 

 

     2 Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама» 

     2.1. Планирование  рекламной кампании нового товара 

     Общество  с ограниченной ответственностью «Панорама» находится по адресу: 169900, Коми, г. Воркута, ул. Мира, 16, офис 200.

     Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевого профиля и изделий.  Предприятие является частным.

     Величина  уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор. 

     Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал – 20 человек. Объем производства в 2008 году составил более 8 млн. руб. 

     На  предприятии выпускается алюминиевый  строительный профиль и  изделия  из него, в частности:

• офисные перегородки;
• двери;
• карнизы;
• балконное остекление;
• а также торгово-выставочное оборудование. 

     Фирма  имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним зарубежьем  (Казахстан).

     Основной  задачей данной работы является исследование рекламной кампании  по продвижению  нового товара для фирмы  ООО «Панорама». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

     Действующая организационная структура предприятия  представлена на рис. 2.1.

     Проведением рекламной кампании занимается отдел  сбыта. 

 

 

     Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Панорама» 

     Учитывая, что целью данной главы курсовой работы является анализ рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель  данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

     Рисунок 2.2 – Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

     Обозначения:

     А – исследование рынка;

     В – стратегическое планирование (определение  целей предприятия в свете  выявленных тенденций рынка);

     С – разработка нового товара;

     D –создание нового товара;

     F – разработка рекламного проекта; 

     G – выбор средств рекламирования  и канала размещения;

     H – размещение рекламного объявления;

     E – выведение нового товара  на рынок; 

     L – рекламирование нового товара; 

     M – реклама подкрепляющая и увещевательная; 

     N – анализ результатов рекламной  кампании.

     Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих  процессов, цифры  под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого.  Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

     То  есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение   вида товара, который  предприятие могло бы производить  и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные  агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

     На  результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.

     Далее следуют два параллельно развивающихся  процесса: разработка нового товара и  разработка рекламного проекта.  Первый из них протекает дольше, его продолжительность  около двух – трех месяцев. Второй длится  до двух месяцев.

     Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются  бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что  на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

     Этап  производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это  зависит от самого товара и его  сложности. Он должен закончиться к  моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

     Далее следует  уже идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так  далее. Этап (E) протекает  от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

     На  этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели.