Влияние факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятия туристской индустрии

Для развития туризма  в стране необходим рост потребления  более 1% при неизменных ценах, иначе в туризме будет ощущаться спад. Но в каждой стране экономические изменения воздействуют по-разному на сферу туризма.

Рост благосостояния населения, укрепление экономических  связей между государствами, расширение международной торговли оказывают положительное воздействие на развитие международного туризма. Благоприятные режимы экспорта и импорта товаров позволяют реализовывать такой вид туризма, как шоп-туры, что расширяет ассортимент услуг турфирмы.

Изменения валютных курсов сказывается на ценах поездок за рубеж, а следовательно, на численности туристов.

Политическая ситуация в стране и мире влияет, по существу, на все динамические факторы. Например, в 1990-е гг. такие события, как объединение Германии, распад СССР, военные действия в Югославии, образование новых политических структур в Европе и военные действия в Персидском заливе, повлекли за собой переориентацию туристских потоков.

Расширению международных  туристских связей способствуют внутриполитическая стабильность страны, дружественные отношения между государствами, заключение соглашений о сотрудничестве в сферах экономики, торговли, культуры, туризма на государственном уровне.

Материально-технические факторы – характеризуют состояние и возможности материально-технической базы туризма. Развитие ее, а также создание новых форм обслуживания туристов интенсифицируют туристские передвижения. Строительство новых гостиничных комплексов и развлекательных центров, использование стандартизованных информационных систем бронирования, оформление заказа на тур, обслуживание гостиничного номера позволяют увеличить приток туристов в курортную зону, повысить комфортность их проживания, максимально быстро обслужить и в полной мере удовлетворить потребности туриста.

Среди социальных факторов, следует выделить в первую очередь сложность и динамичность жизни в современном большом городе, которые провоцируют возникновение стрессовых ситуаций, приводящих к нервному истощению, быстрому изнашиванию человеческого организма.

Для того чтобы пополнить свои внутренние ресурсы, человек должен активно отдыхать. Изменение окружающей обстановки, рода занятий, общение с новыми людьми снимают накопившуюся усталость, могут привести к восстановлению жизненных и физических сил. Туристское путешествие дает ему массу положительных эмоций, помогает расширить кругозор, узнать много нового о культуре, традициях, обычаях народов других стран.

Экологический фактор – один из первоочередных при оценке туристом места пребывания. Никто не хочет отдыхать в экологически неблагоприятном регионе, вредить своему здоровью, даже если данная территория располагает культурными и историческими достопримечательностями.

Турфирма не имеет  возможности влиять на внешнюю среду  и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, постоянно отслеживать изменения и своевременно реагировать на них.

3. Определение возможностей туристского предприятия на основе изучения факторов внешней и внутренней среды

Исследование среды  маркетинга позволяет, исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности. При этом в первую очередь учитывается состояние внешней среды. В пей постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает или появляется.

Одна часть этих процессов  открывает благоприятные возможности для предприятия. Другая, наоборот, создает для пего дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать  об угрозе, но не иметь возможности  противостоять ей; можно располагать  информацией об открывающихся возможностях, но пе обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Американские ученые А.А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрнкленд  предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него.

Сильные стороны предприятия:

• наличие необходимых финансовых ресурсов;
• умение профессионально вести конкурентную борьбу;
• статус признанного лидера рынка;
• высокая репутация у потребителей;
• защищенность от сильного давления конкурентов;
• полноценное использование производственного потенциала;
• наличие собственных технологии;
• достаточный инновационный потенциал;
• наличие преимущества по издержкам;
• высокий уровень маркетинговой деятельности;
• надежный, профессиональный менеджмент и т. д.

Слабые стороны предприятия:

• отсутствие четкой стратегии;
• недостаточный финансовый потенциал;
• слабое представление о ситуации на рынке;
• незащищенность от конкурентного давления;
• наличие внутренних производственных проблем;
• отставание в области исследований и разработок, в обновлении продуктовой номенклатуры;
• неблагоприятный пли недостаточно сформировавшийся имидж;
• высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость;
• неудовлетворительно организованный сбыт;
• наличие проблем в менеджменте и т. д.

Возможности предприятия:

• перспективы выхода на новые рынки пли сегменты рынка;
• расширение продуктовой номенклатуры с целью более полного удовлетворения потребностей рынка;
• рост емкости рынка;
• благодушие и успокоенность конкурентов;
• уменьшение барьеров на рынках;
• появление новых технологий;
• возможности стимулирования сбыта и т. д.

Угрозы:

• появление на рынке новых конкурентов;
• рост продаж продуктов-заменителей;
• снижение темпов роста рынка;
• спад в экономике;
• затухание деловой активности;
• неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;
• изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
• неблагоприятные демографические изменения;
• усиление давления со стороны потребителей и поставщиков;
• неблагоприятная политика государства.

Предприятие может дополнить  каждый из представленных аспектов характеристиками внешней и внутренней среды, отражающими  конкретную ситуацию, в которой оно  оказалось. Приведем пример перечня характеристик внешней и внутренней среды туристского предприятия.

После составления конкретного  списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз  необходимо установить взаимосвязь  между ними. Это позволит определить маркетинговые возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями  следует понимать привлекательные  направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может  добиться конкурентных преимуществ.

Определение маркетинговых  возможностей осуществляется с помощью метода SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats – «сила», «слабость», «возможности», «угрозы»), предполагающего использование различных способов представления информации, в том числе в виде матриц.

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СЛВ (слабость и возможности) и СЛУ (слабость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти комбинации и выдел ить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные  маркетинговые возможности открывает  поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны предприятия  для-того, чтобы получить соответствующую  отдачу от возможностей, которые появились  во внешней среде.

Поле СЛВ позволяет  за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия  слабости. Возможность использования  сильных сторон предприятия для  устранения угроз предполагает поле СИУ.

Наибольшую опасность  представляет попадание в ноле СЛУ, где слабые позиции предприятия пе позволяют ему воспрепятствовать надви гаю щ и мся у грозам.

Используя матрицу SWOT-апализа, следует учитывать, что возможности  и угрозы могут переходить в свою противоположность: нереализованная  возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь  не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них. Для оценки возможностей применяется их позиционирование.

Полученные внутри матрицы  девять полей возможностей имеют  разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, Н, практически не заслуживают внимания.

В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное  решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы. Аналогичная матрица строится для оценки угроз.

Угрозы, попадающие в  поля BP, ВК, CP, представляют очень большую  опасность и требуют обязательного  и быстрейшего устранения. Угрозы ВТ, СКи HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке.

Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации пли нейтрализации угроз НК, СТ и ВЛ. Кроме того, оставшиеся угрозы не должны выпадать из поля зрения: необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

Результаты SWOT-анализа  используются не только для определения  маркетинговых возможностей туристского  предприятия, но и в процессе разработки его маркетинговой стратегии.

Заключение

Таким обраом, причины, воздействующие на динамику, структуру туризма, формирующие его специфику на уровне регионов и отдельных стран, группируются в виде факторов развития. К ним относятся: природные, культурно-исторические, политические, социально-экономические, демографические, научно-технические факторы.

Природные и культурно-исторические особенности территории (страны, региона) составляют ее рекреационные ресурсы, т.е. использующиеся для отдыха и  туризма.

Природный фактор. В разных частях света и странах сформировались природно-территориальные комплексы (природные зоны), представляющие собой сочетание взаимосвязанных компонентов природы – рельефа, климата, растительности и животного мира. На основе этого естественного разнообразия развиваются различные виды туризма. В горах – альпинизм, скалолазание, горнолыжный и спелеотуризм. На побережьях и акваториях южных морей есть прекрасные условия для купально-пляжного отдыха, серфинга, дайвинга. В современных путешествиях есть место для орнитологических туров и сафари, рафтинга (сплав по рекам), пустынного, арктического, круизного и экологического туризма. Ничего бы этого не было, если бы наш мир был представлен во всех его уголках однообразной природой.

Многие территории обладают лечебными свойствами благодаря их природным особенностям – климату, выходам на поверхность минеральных источников, лечебным грязям, особым растениям, которые формируют микроклимат, имеющий оздоравливающий эффект.

Культурно-исторические особенности разных стран также  лежат в основе контрастности и разнообразия мира. История, сохранившаяся в памятниках, традиции и обычаи народов, архитектурный облик старых городов, гастрономические изыски национальной кухни – все привлекает путешественника, устремившегося за новыми впечатлениями. Кому подавай шумный бразильский карнавал, кому – спокойное созерцание японского сада камней. В Китай отправляются полакомиться необычными блюдами и прикоснуться к истории древнейшего государства, взойдя на Великую стену. Во Франции можно наслаждаться прекрасным вином, путешествуя по городам и весям виноградарства – Шампань, Божоле, Коньяк и оценить по достоинству замковую архитектуру Средневековья. В Новой Зеландии желающие могут стать участником фестиваля стригалей овец, а в Таиланде увидеть жилые кварталы на воде (вся жизнь их обитателей проходит в джонках).