Влияние факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятия туристской индустрии

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на требуемом для функционирования и развития уровне. Организация постоянно обменивается ресурсами с внешней средой, обеспечивая тем самым свое выживание. Но ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют другие организации, функционирующие в этой же среде. Поэтому, всегда существует возможность того, что данная организация не получит нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволит ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, что даст ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и реализовать ее, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом, внешнее окружение изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть угрозы и потенциальные возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Первоначально внешняя среда организации  рассматривалась как заданные условия деятельности, которые руководство не может контролировать. В настоящее время доминирует точка зрения, согласно которой организация, чтобы выжить и развиваться, должна не просто приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но активно формировать внешние условия своей деятельности. Это положение стало основой стратегического управления, используемого передовыми компаниями в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Обычно организация в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты ее деятельности в настоящий период и в перспективе. Результаты исследований и анализа текущих событий становятся основой разработки конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды организации.

Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, — это покупатели, посредники, конкуренты (рис. 1.1). Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, финансы, персонал, структура управления.

Рисунок 1.1 – Среда туристской организации

Применение одного из основных инструментов менеджмента — системного подхода — позволяет выявить истоки проблем, возникающих в работе организации, в первую очередь за ее пределами — во внешней среде. И действительно, многие внутренние проблемы отечественных организаций вызываются внешними причинами — несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов.

Туристское предприятие  действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием  отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими  экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих  внутри и за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность повлиять па его рыночные решения, составляет среду маркетинга. Поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо в обязательном порядке рассматривать оба ее компонента – внутреннюю и внешнюю среду.

2. Оценка влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятия туризма

1. Особенности внутренней среда туристской организации

Внутренняя среда организации – глобальная структура организации, охватывающая все ее производственные подразделения, финансовые, транспортные и иные независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Внутренняя среда – совокупность всех факторов предприятия, которые обусловливают его жизнедеятельность. Это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и определяет его потенциал – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества па рынке.

Особенностью факторов внутренней среды является то, что  все они контролируемы, так как  само предприятие определяет их характеристики. Важно сформировать такую систему внутренней среды и так организовать использование всех видов ресурсов, чтобы обеспечить применение их оптимальным образом для достижения поставленных целей.

Анализ внутренней среды позволяет оценить:

• характер предлагаемых продуктов и их положение на рынке;
• состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;
• процесс сбыта продуктов;
• уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;
• уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;
• коммуникации с внешней средой;
• репутацию (имидж) предприятия и его продуктов;
• уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;
• мотивацию сотрудников, полноту использования их способностей и т.д.

Руководитель организации  формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации. Для этого он должен уметь выделять и знать ее внутренние переменные – цели, структуру, задачи, технологию, персонал.

Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством.

Некоторые внутренние переменные выступают  в качестве барьеров, и руководство  должно преодолеть в своей работе, например, барьер взаимодействия с подчиненными, барьер передачи знаний и опыта; в туризме встречается такой барьер, как завышенные требования к персоналу в части знания туристской территории, т.е. руководитель, ожидает от подчиненных очень глубоких познаний зон отдыха, достопримечательностей, традиций, что в полной мере приходит с опытом.

Цели организации - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться трудовой коллектив. Основной целью коммерческих организаций является получение прибыли.

Генеральной целью деятельности турфирм - является предоставление качественных туристских услуг и повышение степени удовлетворенности туриста от совершенного путешествия.

Эти цели нельзя назвать разнородными, они формируют взаимосвязь – дерево целей: реализация одной из них нецелесообразна без реализации другой. Цели разрабатываются руководством организации и доводятся до сведения управляющих всех уровней.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями организации, распределение между ними прав и ответственности в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей.

Задачи организации – определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее определенные сроки.

Задачи непрерывно усложняются по мере роста доли рынка, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

Качество работы персонала, напрямую определяется реализацией кадровой политики в организации. При этом немаловажную роль играет стиль руководства.

В туристских организациях особо значимы благоприятные корпоративные отношения в трудовом коллективе и неприемлемы авторитарные методы управления, так как они угнетают творческий подход, инициативу, свободу коммуникации менеджеров, препятствуют формированию атмосферы открытости, взаимоподдержки.

Многообразие деятельности внутренней среды туристской организации  можно свести к следующим укрупненным  сферам:

• производство и предоставление туристских услуг; о маркетинг и материально-техническое снабжение;
• научные разработки в области развития туризма – технологии работы с клиентами и персоналом, ноу-хау систем обслуживания туристов;
• финансовое управление, бухучет и отчетность;
• общее руководство;
• управление персоналом.

Такое деление на сферы  деятельности, весьма условно и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах.

Тщательный анализ факторов внутренней среды организации - является предпосылкой принятия правильных управленческих решений.

Внутренняя среда имеет  несколько составляющих, каждая включает набор ключевых процессов и элементов  предприятия, состояние которых  подлежит анализу в процессе маркетинговых  исследовании.

Организация: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные характеристики высшего менеджмента, его способность быстро реагировать па изменения внешней среды и нестандартные ситуации, система стратегического планирования.

Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, себестоимость производства услуг. Существенное место занимает также оценка степени использования производственных мощностей. Так, важнейшим показателем, характеризующим деятельность гостиницы, является коэффициент использования номерного фонда, или коэффициент загрузки, который рассчитывается делением количества оплаченных место-дней па пропускную способность гостиницы. Загрузка ресторана (оборачиваемость мест) определяется как отношение числа проданных мест к вместимости ресторана и показывает, сколько раз было продано каждое место в ресторане. Эффективность производственной деятельности туристской фирмы может быть охарактеризована показателем объема продаж, свидетельствующим не только о масштабах се деятельности, по и о положении на рынке. Он также является базовым для вычисления ряда относительных показателей эффективности (отношения объема продаж к активам, основному капиталу и т. д.).

Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты), потребители, имидж предприятия, продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, организация маркетинга па предприятии, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг.

Финансово-экономический  потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, планирование финансов, валовой доход, прибыль и се использование. Важнейшим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Она рассчитывается как отношение прибыли (как балансовой, так и чистой) к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т.д.). Для реального пли потенциального собственника предприятия индустрии туризма важным является отношение полученной прибыли (как правило, в расчет принимается чистая прибыль) к затраченному капиталу, характеризующее рентабельность капитала. Дело в том, что для собственника капитала главным является получение пе просто прибыли, а определенной массы прибыли на вложенный капитал.

Персонал: состав и структура квалификации, степень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т. п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, организация продвижения но службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т. д.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Дело в том, что в процессе функционирования предприятия его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой, от степени развития которых зависит успех в достижениях поставленных целях. Поэтому маркетинг при изучении мпкросреды должен принимать это во внимание.

Важность здоровых отношений  внутри самого предприятия трудно переоценить, так как они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех сотрудников. Если же, например, действия различных служб и персонала предприятия не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не будут заинтересованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности.