Управление сбытовой политики в комплексе маркетинга (на основе ОАО «БЖБК»)

                                                                                                              Продолжение таблицы 1.1

Примечание – источник: [14, с. 112]

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую  выгоду  прямого  канала  сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме структуры:

– региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

– сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

– специальные агентства, имеющие или не имеющие право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

– розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта) [14, с. 112-113].

Канал сбыта (распределения) — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и  ширины.  Длина канала —  это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3).

                                   Косвенный канал первого уровня.

                                   Косвенный канал второго уровня.

                                    Косвенный канал третьего уровня.

           Рисунок 1 - Пример длины каналов сбыта

              Рисунок 2 - Пример узкого канала сбыта

    Рисунок 3 - Пример широкого канала сбыта

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [15, с. 123].

Вывод 1 главы: С приобретением Республикой Беларусь суверенитета многие предприятия стали выходить на внешний рынок. Поэтому комп­лексные исследования рынка, формирование спроса и стимулиро­вание сбыта, программно-целевой подход к управлению научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами, производством и сбытом товаров становятся составной частью производственно-сбытовой деятельности заводов, фирм, компаний.

В новых условиях хозяйствования вопросы изучения рынка сбыта приобретают на предприятии первостепенное значение: это способствует не только формированию реальных планов сбыта продукции, но и является основой разработки стратегии развития предприятия. В связи с этим все большее значение находит система эффективности сбытовой деятельности предприятия.

Сбытовая политика – это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

НА ОАО «БЖБК»

2.1 Социально-экономическая характеристика деятельности

ОАО «БЖБК»

Производственное республиканское унитарное предприятие «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ПРУП Барановичский КЖБК) создан в соответствии с приказом № 59 Министерства строительства БССР от 10 февраля 1965 года. Предприятие находится в ведении Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь.

15.12.2009 г. ПРУП «Барановичский КЖБК» был реорганизован в открытое акционерное общество. Товарный знак представлен в приложении А.

Основные виды хозяйственной деятельности комбината:

– производство и реализация по договорным ценам сборных железобетонных конструкций, бетонных изделий, товарного бетона и раствора, сварных металлоконструкций, стеновых материалов, оборудования и механизмов, узлов и запчастей;

– выполнение строительно-монтажных и ремонтно-восстановительных работ по договорам и для внутренних целей, проектно-сметные и конструкторские работы по заказам и для целей строительства;

– производство и реализация товаров народного потребления, оказание услуг населению, осуществление перевозочных и грузовых  работ как собственными, так и привлечённым транспортом, осуществление коммерческой работы и торговли через фирменный магазин, ведение подсобного хозяйства;

– осуществление внешнеэкономической деятельности в порядке, предусмотренном законодательством.

Соответствие показателей качества бетонных и железобетонных изделии и параметры технологических режимов производства нормируемым показателям, указанным в стандартах или технических условиях на изделия конкретных видов и требованиям технологической документации устанавливают по данным входного, операционного и приемочного контроля согласно ГОСТ 13015.1-81 «Конструкции и изделия бетонные и железобетонные сборные. Правила  приемки» [9, с. 4-5].

При изготовлении железобетонных и бетонных изделий на предприятии применяется стендовый и агрегатно-поточный способ производства.

Местонахождение предприятия: Республика Беларусь, 225320, город Барановичи, ул. Кирова, 77.

Социально-экономические показатели хозяйственной деятельности ОАО «БЖБК» за 2008-2010 годы :

– среднесписочная численность увеличилась на 3,6%, что связано с расширением производства;

– годовой объем производства сборного железобетона увеличился на 68%;

– увеличились издержки производства в связи с ростом цен на сырьё и материалы на 67%;

– выручка от реализации продукции увеличилась на 64,9%, что связано с выходом продукции ОАО «БЖБК» на российский рынок;

– и как результат финансовой деятельности, произошёл рост чистой прибыли на 904 млн руб.

На предприятии использована бригадная форма организации труда рабочих. Заработная плата между членами бригадами распределяется пропорционально отработанному времени каждого члена бригады и разряду. В целях более рационального использования площадей и увеличения использования основных фондов применяется 2-х сменная рабочая неделя [9, с. 6].

2.2 Анализ выпуска и реализации продукции

Предприятие специализируется на производстве сборного железобетона. При изготовлении железобетонных и бетонных изделий на предприятии применяется стендовый и агрегатно-поточный способ производства.

При стендовой технологии изделия остаются неподвижными в течение всего периода изготовления, а технологическое оборудование для выполнения отдельных операции последовательно перемещается от одного изготавливаемого изделия к другому. Изделие перемещается только один раз — при транспортировании на склад готовой продукции. Стендовая технология единственно целесообразна для изготовления крупногабаритных тяжелых конструкций — двухскатных балок, подкрановых балок, свай и т.д.

Агрегатно-поточная технология характеризуется тем, что машины и механизмы на линии установлены неподвижно или с ограниченной степенью подвижности. Формы передаются, как правило, с поста на пост кранами. На каждом посту агрегатно-поточной линии выполняется ряд определенных операций [9, с. 12].

Анализ выполнения плана по выпуску продукции начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Динамика производства и реализации продукции

в сопоставимых ценах ОАО «БЖБК» за 2008-2010 гг.