Управление сбытовой политики в комплексе маркетинга (на основе ОАО «БЖБК»)

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФАКУЛЬТЕТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента и маркетинга

курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент»

на тему: «Управление сбытовой политики в комплексе маркетинга (на основе ОАО «БЖБК»)

Студентка 3 курса 69эи группы    _______________________       ___________

                                                                                         (подпись)                    (Ф.И.О.)             

Руководитель

________________                                         _______________________ _____________

(ученая степень, звание)                                              (подпись)                    (Ф.И.О.)       

МИНСК 2011

                                              РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: Управление сбытовой политики в комплексе маркетинга (на основе ОАО «БЖБК»).

37 с.: Табл.7 . Ил. 3 .

Ключевые слова: сбытовая деятельность, область сбыта, элементы сбытовой политики, вид сбыта, канал сбыта.

Объект исследования: ОАО «БЖБК»

В работе рассмотрены теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия, проведен анализ эффективности сбыта продукции на ОАО «БЖБК», анализ его выпуска и реализации продукции, анализ его ассортимента и структуры продукции, анализ конкурентоспособности продукции, рассмотрены пути повышения эффективности сбытовой деятельности, перечислены мероприятия по повышению сбыта продукции.

Область возможного практического применения проведенных исследований: ОАО «БЖБК».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

________________________

(Подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….……….4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………………………..6

1.1 Понятие сбытовой деятельности……………………………………………………………..6

1.2 Суть политики в области сбыта, элементы сбытовой политики…………………………..9

1.3 Выбор вида и канала сбыта………………………………………………………………….11

2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ОАО «БЖБК»………………16

2.1 Социально-экономическая характеристика деятельности ОАО «БЖБК»………………16

2.2 Анализ выпуска и реализации продукции…………………………………………………17

2.3 Анализ ассортимента и структуры продукции…………………………………………….20

2.4 Анализ конкурентоспособности продукции……………………………………………….22

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «БЖБК»…………………………………………………………………………………………...25

3.1 Пути повышения эффективности сбытовой деятельности……………………………….25

3.2 Мероприятия по повышению сбыта продукции…………………………………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………..33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..……………………….............................36

ВВЕДЕНИЕ

В фундаментальном словаре английского языка менеджмент определяется как способ, манера общения с людьми; власть и искусство управления; особого рода умелость и административные навыки; орган управления, административная единица.

В «Словаре иностранных слов» менеджмент переводится на русский язык как управление производством и как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения эффективности  производства  и  его  прибыльности [8, с. 45].

Управление, менеджмент – это самостоятельная область знаний, отдельная дисциплина, а точнее междисциплинарная область, которую правильнее всего назвать «управленческая мысль», сочетающая в себе науку, опыт «ноу-хау», приумножаемые управленческим искусством.

Управление представляет собой реализацию нескольких взаимосвязанных функций: планирования, организации, мотивации сотрудников и контроля [4, с. 26].

Работа всех организаций-производителей в современных экономических условиях строиться на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей управления сбытовой политики являются завоевание, сохранение предприятием доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии.  

Система сбыта товаров — ключевое звено экономико-хозяйственной деятельности и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги [2, с. 59].

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Третья причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах предприятия, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где предприятие непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важен в экономико-хозяйственной деятельности сбыт продукции и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства [3, с. 30].

В Республике Беларусь система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны и за ее пределами. Обычно сбытовая политика предприятий Беларуси характеризуется следующими чертами:

– слабое управление каналом сбыта;

– неполное выполнение обязательств в рамках канала;

– решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

– частое нарушение «контрактных» обязательств.

Реализация продукции, то есть управление ее сбытом предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара [21, с. 18].

Актуальность темы объясняется тем, что эффективная организация сбытовой политики является необходимым условием работы любого предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ОАО «БЖБК»).

Предметом служит сбытовая политика ОАО «БЖБК».

Главная цель курсовой работы – рассмотреть управление сбытовой политики в комплексе маркетинга на основе конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия;

– провести анализ эффективности сбыта продукции на ОАО «БЖБК»;

– выявит пути совершенствования управления сбытовой политики ОАО «БЖБК».

Методами исследования являются общенаучные методы: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ

СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие сбытовой деятельности

Изучением вопросов эффективности сбытовой деятельности занимаются отечественные ученые (Алешина И.Н., Багиев Г. Л., Кравченя О.Г. и другие). В процессе изучения их работ были сделаны выводы, отражающие общие главные аспекты по данной теме:

– эффективность сбытовой политики на предприятии во многом зависит от эффективности деятельности трудового персонала;

– повышение производительности труда – один из главных аспектов повышения объемов производства и реализации продукции;

– ассортиментная политика предприятия должна формироваться с учетом состояния экономики и цен;

– внедрение современного оборудования и научно-технических разработок – основа повышения эффективности сбыта продукции.

Сбытовая деятельность предприятия-изготовителя продукции – это целенаправленная деятельность, осуществление которой призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной ее задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Главная задача предприятия – наиболее полное обеспечение высококачественной продукцией, работами, услугами. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность фирмы.

Оценку выполнения плана по реализации продукции проводят путем составления аналитической таблицы, в которой отражают данные по реализации каждого вида продукции по нескольким годам и определяют их абсолютное отклонение [7, с. 101].

Функции сбытовой деятельности:

– изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

– заключение договоров с потребителями или посредниками;

– учет и контроль выполнения договоров;

– разработка плана отгрузки товаров клиентам;

– определение каналов сбыта;

– организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

– информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

– стимулирование сбыта;

– установление обратной связи с потребителями.

Важным показателем, используемым для характеристики скорости реализации продукции, является продолжительность ее нахождения    на  стадии  реализации,   которая   рассчитывается   путем деления средних остатков готовой продукции на однодневный объем продаж [5, с. 70].

Изменение структуры реализации оказывает большое влияние на все экономические показатели:

– объем выпуска в стоимостной оценке;

– материалоемкость;

– прибыль;

– рентабельность.

Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной  и, соответственно, при уменьшении доли низкорентабельной продукции.

В основе количественной оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия лежит опре­деление прибыли как основного финансового результата дея­тельности и рентабельности, учитывающей затраты на достижение финанствого результата. На размер прибыли и рентабельности оказывает влияние ряд факторов, которые можно подразделить на внешние и внут­ренние. Такая группировка является принципиальной, так как определяет рычаги непосредственного воздействия в рамках ме­неджмента и ограничивающие условия деятельности фирмы.

Прибыль от сбытовой деятельности зависит от 4-х факторов: объема реализации, структуры товарной продукции, себестоимости и уровня цен.