Управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

     Для рекламирования ресторана будут  использоваться следующие основные средства: реклама в периодической  печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип  предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников.

     Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта; «паблик  рилейшнз»; личная продажа. В отношении  этого руководителем ресторана  будет производиться довольно строгий  отбор квалифицированных работников.

 

Глава 3. Анализ управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана «Северное сияние». Выявление проблем в его работе и их решение.

3.1. Общее исследование  рынка.

     Комплексное исследование рынков является одной  из главных функций маркетинга. Это  – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических  отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая  продукция получает объективную  оценку со стороны покупателей.

     Целью исследования рынка является получение  информации о состоянии, конъюнктуре  и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и  обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных  властей по регулированию рынков и т. д.

     Для исследования рынка необходимо тщательно  изучить маркетинговую среду  ресторана «Северное сияние». Среда  фирмы складывается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного  характера, которые оказывают влияние  на микросреду.

     Исходя  из этого, попытаемся определить факторы  микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых  рестораном «Северное сияние» (см. Таблицу № 1 и 2). 
 
 

                                                           Таблица № 1.

     Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг   
ресторана «Северное сияние».

       

                                                           Таблиц № 2.

     Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг  
ресторана «Северное сияние».

       

     Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов, мне кажется, можно следующим  образом:

1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с новыми поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.

 

     3.2. Исследование рыночного  сегмента.

     Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для  обеспечения продвижения товаров  к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

     Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка.

     Чтобы оценить существующую ситуацию и  разработать прогноз развития рынка  необходимо провести следующую исследовательскую  работу:

• Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; (см. Приложение 2 (стр. 44)).
• Посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; (см. Приложение 3 (стр. 47)).
• Посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. Приложение 4 (стр. 49)).
• Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. Приложение 5 (стр. 50)).

     Сегментация дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Далее подробнее опишем исследовательскую  работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых  рестораном. Так как после анализа  проделанной работы мы сможем выявить  направления, в которых нужно  работать руководителю ресторана «Северное  сияние» для того, что бы занять свою нишу на рынке и обеспечить конкурентоспособность своего предприятия.

     В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность  в услуге «Доставка на дом».

     Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

     Конкретным  способом удовлетворения потребности  является предложение качественной продукции.

     

     Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов за рабочую неделю (см. Рисунок 1)и по возрасту (см. Рисунок 2). Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

     Рисунок 1. «Сегментация рынка по уровню дохода». 
 

     Рисунок 2. «Сегментация рынка по возрасту».

       

     При определении емкости будет рассматриваться  население административного района города Москвы, где расположен ресторан «Северное сияние» (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в  абсолютных величинах составит:

     371100 чел. * 0,594 = 220433 человек.

     Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433 чел. 

3.3. Исследование конкурентов.

     Анализируя  ситуацию на рынке сбыта услуг  ресторана «Северное сияние»  можно прийти к выводу, что основными  конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы. (см. Таблицу № 3).

     Оценка  параметров производиться по пятибалльной шкале: от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции. 

                                                            Таблица № 3.

Сравнительная таблица основных конкурентов ресторана  «Северное сияние».

       

     Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить  финансово-экономическое, рыночное положение  конкурентов. (см. Таблицу № 4).

     Если  ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» - на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

     Если  ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%.

     Если  ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%.

                                                           Таблица № 4.

     Матрица конкурентной реакции.