Управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

     Предприятию предстоит оценить степень эффективности  размещения рекламы предлагаемых товаров  или услуг с точки зрения количества и состава их аудитории, стоимости  услуг, а также уместности и обоснованности использования какого-нибудь рекламного канала с учетом специфики своей  предпринимательской деятельности. В этом вопросе помогут разобраться  рекламные агентства.

4. Бронирование печатной площади или эфирного времени. 
   График и порядок публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия.

     На  первых порах своей коммерческой деятельности при бронировании печатной площади или эфирного времени  предприятие можете ограничиться устной договоренностью с сотрудниками соответствующего средства массовой информации. Однако по мере развития бизнеса и  увеличения масштабов рекламной  деятельности понадобится формализовать  свои отношения с различными средствами массовой информации, чтобы не запутаться и не забыть, что и где забронировано, на какой срок и т.д.

     Кроме того, таким образом предприятие  сможет без особого труда планировать  и контролировать оплату услуг различных  рекламных каналов. Иными словами, это послужит хорошим практическим уроком налаживания коммерческих отношений  с другими предпринимателями, где  предприятие будете выступать в  роли покупателя.

     Бронируя  печатную площадь или эфирное  время для рекламы, в заявке указывается:

• название, номер телефона и адрес предприятия заказчика;
• название и адрес источника распространения рекламы;
• регистрационный номер рекламной заявки;
• дату подачи рекламной заявки;
• наименования товаров или услуг, которые заказчик собирается рекламировать;
• необходимый размер печатной площади или количество эфирного времени;
• конкретное место или время размещения рекламы (как правило, это требует дополнительной оплаты);
• количество и даты появления рекламных объявлений;
• цену одной публикации или одного выхода в эфир.

     Если  в рекламной заявке не указан, хотя бы один из перечисленных выше пунктов, могут возникнуть определенные проблемы. При возникновении спорных вопросов будет нелегко доказать свою правоту сотрудникам средств массовой информации без письменного свидетельства.

     По  мере увеличения масштабов рекламной  деятельности компании и использования  различных каналов распространения  рекламы потребуется постоянно  иметь под рукой график публикаций или выходов в эфир рекламы  своего предприятия. Это поможет  оценить степень эффективности  проводимой в течение года рекламной  компании. В Приложении 1 (стр. 43) приведен образец составления подобного графика.

     График  включает в себя ту же самую информацию, о которой шла речь в заявке бронирования печатной площади или эфирного времени для рекламы. Рекламный график позволяет сконцентрировать в одном месте все необходимые данные. С его помощью можно:

• точно узнать величину расходов на рекламу в различных средствах массовой информации;
• точно знать даты появления каждого своего рекламного объявления (в результате не будет путаницы с их оплатой);
• в случае необходимости проанализировать фактические полученные результаты рекламы своего предприятия;
• регулярно контролировать текущие расходы на рекламу;
• сразу оценить эффективность затрат на рекламу;
• составлять рекламный бюджет на следующий год с учетом итогов исполнения текущего рекламного бюджета.

     Даже  в том случае, если в дальнейшем предприятие захочет воспользоваться услугами рекламного агентства, график публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия окажет неоценимую помощь. Рекламное агентство может предложить и свой собственный рекламный график.

     С помощью рекламного графика можно составить годовой план проведения рекламной кампании и проанализировать полученные результаты. Позже он пригодится для составления плана рекламных мероприятий на следующий год.

     Может случиться так, что предприятие забронировало печатную площадь для рекламы в каком-нибудь издании, допустим, сроком на полгода, а в течение этого срока вдруг возникает потребность изменить свое решение.

     Поэтому к рекламе предприятия нужно  подходить достаточно гибко: или  давать дополнительные рекламные объявления в случае необходимости, или уменьшать  частоту их публикаций, или же изменять установленный ранее размер рекламного объявления. Для этого нужно указать, что вы хотите изменить в тексте первоначальной рекламной заявки. При этом нужно указать:

• название, номер телефона и адрес предприятия;
• название и адрес источника распространения рекламы;
• регистрационный номер и дату подачи первоначальной рекламной заявки;
• текущую дату;
• дату публикации рекламного объявления, подлежащее исправлению;
• характер вносимых изменений.

     Если  предполагается опубликовать в одном и том же печатном издании несколько рекламных объявлений, может быть, предприятие вправе рассчитывать на определенную скидку, касающуюся стоимости рекламы. Конкретные цифры зависят от вида печатного издания. Например, для этого нужно дать шесть рекламных объявлений в журнале, выходящем один раз в месяц, или десять – в газете, выходящей один раз в неделю.

     Перед выходом в свет очередного рекламного объявления необходимо сообщить руководству  рекламных служб соответствующих  средств массовой информации о том, каким будет текст будущего объявления. Сделать это нужно успеть до того момента, как очередной номер  газеты или журнала будет подписан в печать и сдан в набор. Иначе  будет поздно вносить какие-либо исправления в текст рекламного объявления.

     Под текстом рекламного объявления имеются  в виду не только слова, но и общая  композиция, фотографии, рисунки и  др. Если компания рекламируете свои товары или услуги в кинотеатрах, может  возникнуть потребность сделать  новые рекламные слайды или киноролики, а для рекламы предприятия  по телевидению придется готовить новые  рекламные клипы. Если используются рекламные щиты, то могут потребоваться  новые рекламные плакаты.

     Если  заранее не предупредить руководство  рекламных служб соответствующих  средств массовой информации о том, что в рекламу предприятия  необходимо внести ряд изменений, предыдущее рекламное объявление будет повторено  без каких-либо изменений.

5. Соблюдение условий рекламного договора.

     После публикации рекламного объявления в  одном из печатных изданий его  необходимо будет тщательно просмотреть  и убедиться в том, что все  условия рекламного договора полностью  соблюдены. Это означает, что рекламное  объявление:

• соответствует оговоренному ранее размеру;
• находится в определенном месте (если это специально оговаривалось);
• не пострадало из-за размещения его в неподходящем месте;
• набрано и отпечатано без ошибок.

     Если  что-нибудь не так, нужно немедленно связаться с руководством данного  печатного издания и потребовать  определенной компенсации за нанесенный ущерб. Речь может идти либо о частичной  материальной компенсации (если допущена не очень серьезная ошибка), либо о повторной бесплатной публикации рекламного объявления (если была допущена очень грубая ошибка в виде неправильно  указанного адреса или номера телефона).

     Рекламное объявление может быть размещено в совершенно неподходящем для него месте по вине отдела рекламы соответствующего печатного издания. Например, к публикации рекламного объявления прилагается специальный купон, в таком месте, где его очень трудно вырезать, т.е. не с краю, а ближе к середине. В результате этого компания может недосчитаться определенного количества своих покупателей.

6. Ведение документации, связанной с рекламой предприятия.

     При составлении рекламного бюджета, ответственному лицу придется регулярно следить  за его фактическим исполнением. Очень легко выйти за рамки  бюджета, не придав этому особого  значения. В результате возникает  перерасход средств на рекламные  нужды, а исправлять положение будет  уже слишком поздно.

     Должна  быть уверенность в том, что величина фактических расходов на рекламу  соответствует плановым показателям  рекламного бюджета.

     Кроме того, необходимо фиксировать величину затрат, связанных с мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта, и соотносить их с полученными  фактическими результатами. Это также  очень важно для контроля за исполнением  бюджета. Таким образом, можно сравнить степень эффективности различных  видов мероприятий по стимулированию сбыта.

     Если  Вы занимаетесь сбытом производимых товаров или услуг самостоятельно или же осуществляете доставку своей  продукции курьером, сравнение денежных затрат и полученных фактических  результатов поможет избежать публикации рекламных объявлений в тех печатных изданиях, которые не пользуются большой популярностью у ваших потенциальных клиентов.

     Кроме того, все эти записи помогут определить оптимальный текст и самое  подходящее художественное оформление рекламного объявления.

7. Методика проведения конкурентного анализа на предприятии  
   ресторанно-гостиничного бизнеса.

     Конкурентный  анализ следует осуществлять по следующей  схеме:

1. Общий анализ ситуации:

• Сколько всего конкурентов присутствует на рынке в данном сегменте;
• Возможно ли их как-нибудь сгруппировать;
• Выделяется ли один или несколько основных конкурентов;
• Как далеко расположены фирмы-конкуренты территориально от вашей фирмы;
• В чем особенность их места расположения;
• На сколько удобны подъездные пути к фирме-конкуренту;
• Имеется ли у фирмы-конкурента собственный транспорт для доставки клиентов;
• Как далеко расположена конкретная фирма от остановок общественного транспорта;
• Выделяется ли фирма-конкурент  внешне среди соседних зданий, стоит ли это здание отдельно;
• На сколько хорошо видна вывеска фирмы-конкурента пешеходам, водителям, пассажирам общественного транспорта;
• На сколько удобочитаема вывеска фирмы-конкурента;
• Есть ли у вывески фирмы-конкурента какие-то особенности;

2. Поведение на рынке:

• Как позиционирует себя конкурентная фирма на рынке;
• В чем особенности ее позиционирования;
• Использует ли она конкурентов, как ресурс позиционирования на рынке;
• Каким образом используется образ конкурентов;
• Используется ли некое авторитетное мнение или обобщение при позиционировании клиента на рынке;
• На сколько хорошо известен конкурент вашим клиентам;
• Какого они о нем мнения;
• Какие различия между вашей фирмой и фирмой-конкурентом могут сформировать клиенты;
• Могут ли ваши клиенты назвать несколько положительных черт фирм-конкурентов;
• Могут ли ваши клиенты назвать несколько отрицательных черт фирм-конкурентов;
• Что именно лежит в основе предпочтений клиентов, выбирая фирму-конкурента;
• Можно ли проследить динамику изменения поведения фирмы-конкурента за последний год;
• В чем состоит особенность этих изменений;
• С чем связанны эти изменения;

3. Предоставление услуги:

• По каким параметрам пересекаются услуги фирмы-конкурента и вашей фирмы;
• Сколько еще подобных услуг предоставляется на рынке;
• Есть ли у этих услуг какие-либо особенности по сравнению с услугами, предоставляемыми вашей фирмой;
• Как предоставляется конкретная услуга;
• В чем специфика предоставления ее в конкретной фирме;
• Выделена ли особо одна или несколько характерных услуг при ее предоставлении;
• Окрашены ли предоставляемые услуги эмоциями. Если да, то какими;
• Сравнивается ли конкретная услуга с другими при представлении ее клиентам;
• Прослеживается ли гибкое обращение к определенной аудитории при представлении услуги;
• Как представлена конкретная услуга по отношению к услугам той же группы в конкретной фирме;
• Связано ли предоставление конкретной услуги с сезонностью;
• Связано ли предоставление конкретной услуги с некими возрастными; профессиональными или иными обязанностями;
• Если да, то как это отражается на предоставлении услуги;