Управление процессом формирования имиджа фирмы

          2.1.1. Фирменный стиль фирмы фирмы

     Одной из составляющих имиджа, благодаря  которой сохраняется цело- стность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса . Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отли- чается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры [10, c. 59-70].  

Визуальная  атрибутика фирменного стиля :

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый тер-мин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, худо-жественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других [14, c. 73-90].

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возмож- но девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для офор- мления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ

Слоган  - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль")[14,c. 100-108].

Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логоти- па, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типо- графских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фир- менного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой – сдержи- вает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

К товарным знакам предъявляется  ряд требований:

1. Охраноспособность.  Определяется законом "О товарных  знаках".Товар-

ные знаки регистрируются. Не допускаются к регистрации  знаки, содержа- щие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изо- бражения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определен- ного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.

3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия  трудно отличить один товар  от другого, одну фирму от  другой.

4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).

5. Ассоциативность.  Знак должен вызывать положительные  ассоциации. Товарный знак и внешний  образ фирменного стиля необязательно  создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное реше-ние, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов[17,c. 89-100]. 

     2.1.2. Взаимодействие имиджа и общества

     Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города ), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).

     С одной стороны, общество оказывает  влияние на то, каким должен быть имидж. Если созданный образ не будет  соответствовать нормам пове- дения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоот- ветствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудито- рии, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал.

     С другой стороны, имидж, формируя общественное мнение относи- тельно объекта или явления, оказывает влияние на отдельного человека через мнение, поведение, оценки, одобрения, поощрения других членов социаль- ных групп, к которым он принадлежит или хочет принадлежать, и общества в целом. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения, представления об организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж. Имидж, как положительная оценка, отношение к объекту или явлению, является подкреплением внешних стимулов, побуж- дающих к действию. Степень подкрепления в результате совершенного соци- ального действия определяет возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем [7, c.89-93].

     Формирование  и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуни- каций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие комму- никации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в органи- зации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района , где расположено данное предприятие [21, c. 45-49]. 

       2.2. Процесс управления  корпоративным имиджем

       Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основ- ной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуни-каций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование про- даж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой гру- ппы и различными средствами.   Создание  имиджа бизнес-организации в ры- ночной среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью инте-  грированных  маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последователь- ности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [12, c. 35-40].

     Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных блан- ков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с фор- мулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса орга-низации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или  "лич- ность" организации.  Это уже более конкретные характеристики, отража- ющие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информа-ционные, человеческие и прочие ресурсы [24, c. 109-111].

     После определения “характера” компании принимается решение о том, как  донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, наз- ваний, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет к струк- турным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию орга- низации, стремящейся обслуживать другие рынки, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании [24, c.120].

       И только в результате работы  над корпоративной  идентичностью  – и использования  корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), воз-никает корпоративный имидж.

     Имидж можно создавать заново (для новой  организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует  (планирования, органи- зации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

     Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным имид-  жем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается  параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характе- ристик. Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа [17, c.82-85].

     Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспорт- тного опроса представителей соответствующих групп  восприятия и сотруд- ников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации. Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентифика- ция “целевого” имиджа организации для целевых групп  общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по соз- созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

       Моделирование имиджа и процесса  управления корпоративным имид-  жем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундамен- тальных и системных знаний менеджмента и маркетинга[10, c. 23-29]. 

     2.3. Цель и задачи  маркетингового исследования уровня развития внутреннего потенциала фирмы. 

     Информация  о внутренней среде фирмы необходима маркетологу, что- бы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма мо- жет рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных це- лей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности [25, c. 190]. 

     Анализ  внутренней среды проводят по следующим  направлениям:

- производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура проду-кции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк обору- дования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфра-структуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки; 

- персонал: структура,  потенциал, квалификация, количественный  состав работников, производительность  труда, текучесть кадров, стоимость  рабочей силы, интересы и потребности  работников;