Управление процессом формирования имиджа фирмы

Министерство образования и науки Украины

Одесский  Национальный Университет  им. И.И. Мечникова 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО  СПЕЦИАЛЬНОСТИ

НА  ТЕМУ: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ " 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка III курса, 2 группы

специальности: Менеджмент ВЭД

Иванченко Н.Ю. 

Научный руководитель:

преподаватель Балог А.Г. 
 
 

Одесса 2010 
 

ПЛАН

Категорийный  аппарат ……………………………………………...................3

Введение ……………………………………………………………………......6

Глава I Теоретические аспекты формирования имиджа в управленчес-

              кой системе    

             1.1.Понятие имиджа фирмы ……………………………….…………8

                 1.1.1.Задачи и функции имиджа фирмы………………………….11

                 1.1.2 Элементы структуры имиджа……………………………....12

             1.2.Основные этапы и средства формирования имиджа…………..15

             1.3.Основные элементы корпоративного имиджа ………………...17

             1.4. Объекты формирования имиджа……………………………….20

Глава II Маркетинговые исследования в области формирования

                 имидж-технологий

            2.1.Связь с общественностью (PR)…………………………………..22

               2.1.1. Фирменный стиль фирмы…………………………………....24

               2.1.2 Взаимодействие имиджа и общества………………………..27

            2.2. Процесс управления корпоративным имиджем .........................28

            2.З. Цель и задачи маркетингового исследования уровня развития внутреннего потенциала фирмы.........................................................31 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................34

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ...............................................................................35 
 
 
 
 
 
 
 

КАТЕГОРИЙНЫЙ  АППАРАТ

     Бизнес  имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности.

     Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилис- тика, ориентированная на нужды потребителя.

     Визуальный  имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие инфор- мацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.

     Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампа- нии, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).

     Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и не-гативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

     Имидж  — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психоло-гического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту.

     Имидж основателя и/или  основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя  на основе восприятия откры- тых для наблюдения характеристик.

     Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

     Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

     Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устой- чивое представление об отличительных либо же исключительных характе- ристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

       Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).

     Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.

     Корпоративная философия – это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

     Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.

     Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или про- дукция компании.

     Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

     PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предпри- ятием и общественностью.

     Социальный  имидж организации – представления широкой общест- венности о социальных целях и роли организации в экономической, соци- альной и культурной жизни общества.

     Фирменный стиль - набор графических форм и принципов построе- ния, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить ком- панию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потреби- телей.

     Формирование  благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформиро- вавшегося неблагоприятного образа [5,c38-480]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ввдение

     Объектом  исследования данной работы является управление процес- сом формирования имиджа фирмы. Данную тему анализировали:  Бобби Джи, Панасюк Александр Юрьевич, Жан-Пьер Бодуан, Браун Лиллиан.

     Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общест- венного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной сти- хии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они  воспринимаются обществом.

     Сегодня  ни для кого не секрет,   что создание верного имиджа пома- гает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, кото- рый производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных продук- тов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокла- дывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

     Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей про- дукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы является  актуальной. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований не учитывают специфику постсоветского про- странства работы западных авторов, и посвящены они  исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.  Мне же казалось важным установить стратегию фирмы, компа- нии, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа. В этом я вижу цель данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I Теоретические аспекты формирования имиджа в управленчес-

             Кой системе.           

            1.1.Понятие имиджа фирмы.

     Понятие «имидж», как и большинство научных  категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необхо- димы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому  "имидж (image — образ, изображение, отражение в зер- кале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей "[3, c.17-18].

       Имидж компании определяется  как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправ- ленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

       Одним из важных аспектов общего  восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий сущес- твенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представ-лением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Ученые рассматривают имидж как, совокупность ряда переменных, с пре- обладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у по- тенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концеп- ции развития общественных связей.

         Говоря  о времени, и месте  рождения серьезных  разработок  в обла- сти имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индиви- дуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными разви- вается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему комму- никация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учиты- вает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы [13, c.35-57].

       Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

        Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.