Управление процессом формирования имиджа фирмы

Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негатив- ное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

     Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хоро- шая рекламная  компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании [16,c. 94-103].

   Основные  средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, вклю- чающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разра- ботку макетов объявлений.

2. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

3. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

4. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

5. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и обще- ственностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия [9, c.61-64].

      1.3. Основные элементы корпоративного имиджа

      Принято считать, что основными  составляющими имиджа фирмы как  тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

     Корпоративная философия – это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

     Дело  в том, что имидж может  быть несколько различным для различ- чных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в от- ношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же органи- зация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколь- ко имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представ- лений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением ино- странных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропро- изводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR[19, c. 60-63]. 

     Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные сто- роны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

     Таким образом, понятие корпоративной  философии, о котором мы говорил  в начале данного раздела, можно  расширить – оно включает в  себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, поя- вившееся, кстати,   в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда од- нозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия [25, c.15-20].

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руко- водителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную сти- хию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значи- мая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организа- ции “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долго- срочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, инфор- мирования акционеров, поставщиков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведе- ния, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и нефор- мальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.             Корпоративный имидж – это восприятие организации группами обществен- ности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспри- нимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью [21, c.68-72].   

     1.4. Объекты формирования  имиджа

       Степень, в которой успех  зависит от имиджа, для разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные лич- ности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных дви- жений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения  (феминизм, нудизм ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определя- ется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно наз- вать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” ). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно умень- шается с развитием культуры рынка [22, c. 39-53].

       В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампа- нии. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмей- кинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздейст- вия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор опре- деляется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои [1, c. 89-96].

Глава II Маркетинговые исследования в области формирования

  имидж-технологий

     2.1.Связь с общественностью (PR)

     Разработка  устойчивого и оригинального  имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может  быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый  комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии Pablic Pelations), социальные программы. Хороший имидж - вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы. Для достижения цели формирования имиджа предприятия  "п аблик рилейшнз "  используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятель- ности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; органи-зация интервью руководителей) ; публикации ежегодных официальных отче- тов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского прос- пекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей пред- приятия в работе съездов и конференций профессиональных или оьществен- ных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событий- ного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирма- ми своих людей в органы государственного управления, представление товаров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спон- сорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать информационным поводом, благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия [4, c. 79-85].

По утверждению  Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование  объекта;

2. Возвышение  имиджа;

3. Антиреклама  (или снижение имиджа);

4. Отстройка  от конкурентов;

5. Контрреклама.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, сос- тояние, позиция ) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если

объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного [6, c.78].

2. Возвышение  имиджа. После квалифицированно выполненного позици- онирования можно перейти к возвышению имиджа. Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” и “на высоких каблуках”). Далее пресс-секре- старь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: “Отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение  madam . Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! “  И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса в восторге. Очевид- но: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой [6,c. 91-96].

4. Отстройка  от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Многие

компании связывают  свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные меро- приятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия[6, c. 102-105].