Управление процессом формирования имиджа фирмы

       Корпоративная культура – это  внутреннее состояние  организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система  коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и  норм пове- дения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве группо- вых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день.

     Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зави- симости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприят- ным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс бо- лее выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформиро-вавшегося неблагоприятного образа.

     Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого пред-приятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж орга- низации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно това- ров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим [2, c.109-112]. 
 
 

     1.1.1.Задачи  и функции имиджа  фирмы

     Существуют  следующие задачи имиджа организации:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидете- льствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продви- жению товара.

3.Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложи- вшимся имиджем вывести товар на рынок легче;

4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

5. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

       Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:

- род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

- чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.           Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный [11, c.50-56].

       Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. "Запланированное впечатление ", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но  "непотопляемой "структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или  "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффе- ктивные способы позиционирования.

       Функция 2. Позиционировать  себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто учас- твует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

       Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку ),  то есть сформировать уста- новку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компо-нентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

       Если  товар или услуга организации   отвечает конкретной потребно- сти, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилуч- шим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе све- дется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко опре- делены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, соз- давая корпоративный имидж [18, c. 34-41]. 

      1.1.2 Элементы структуры имиджа.

       Осуществляя процесс управления  корпоративным имиджем, необходимо  иметь четкие представления о  структуре имиджа организации и особенно-стях психологических процессов формирования имиджа в сознании индиви- дов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятель- ности организации.

     Рассмотрим  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом. Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1.Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2.Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потреби- телей.

3.Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматри- ваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник инфор- мации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психоло- гический климат.

4.Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивиду- альном имидже каждого руководителя) включает представления о намере- ниях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и пси-хологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5.Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работ- никами организации. При этом каждый работник может рассматриваться как  "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

6.Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – предсавления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7.Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли орга- низации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8.Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основ- ных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций высту- пает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблю- дение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами деловой активности являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям [22, c.137-173].

     Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требу- ется длительно  время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существу- ющей установки [16, c. 59]. 

       

1.2. Основные этапы и средства формирования имиджа

       Формирование  образа, своеобразного  «лица» организации  – дело  не только специалистов в   этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и меро- приятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ, услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.  

     Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответство- вать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть ориги- нальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привле- кательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потен-циальных заказчиков [11, c.160-183].

     Выделяют  следующие этапы  формирования имиджа:

- Определение цели формирования имиджа;

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

- Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

- Оценка состояния имиджа, контроль над реализацией программы. Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит  из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

       Каждая  из частей направлена  на достижение трех главных  задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

- поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом .

Мастер  план поможет построить прочный  фундамент  формирования эффективного внутреннего  и внешнего имиджа [7, c. 47-58].

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услы- шать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслу- оживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также  отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы пред- ставляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.