Изучив основного потребителя книжного магазина, и поняв, что люди в России читают мало, появляется следующая угроза для развития книжной индустрии – развал книжной индустрии в целом.¹⁹ Не смотря на то, что «конец» книгочтению предсказывали во все времена, в наши дни эта проблема становится действительно актуальной. Таким образом, для сохранения своего бизнеса книжным компаниям нужно позаботиться и том, чтобы люди читали – эта задача должна волновать их в первую очередь. Привлекая людей к чтению книг (а не Интернет-постов, статей в жрунале и газет) владельцы книжных магазинов прямо пропорционально увеличивают свои продажи.

1.3 Предложение по управлению брендом в компании  
«Книжный двор»

     Рассмотрев  в предыдущих главах теоретические  аспекты брендинга, состояния бренда компании, книжный рынок и целевую  аудиторию книжных магазинов,  мы выявили основные слабые стороны  бренда компании «Книжный двор». Среди них:

• Отсутствие системы управления брендом в компании
• Наличие конкурентов на рынке сбыта с большими преимуществами

     Таким образом, для успешного продвижения  бренда «Книжный двор» необходимо принять  ряд мер, которые устранят слабые стороны компании.

     Предложение по построению системы управления брендом  для среднего бизнеса выглядит несколько  упрощенно, нежели для крупной компании. Так как штат фирмы не позволяет  определить специальную должность  «Бренд-менеджера», который был бы ответственным за все этапы от создания до продвижения бренда. Выполнять функции Бренд-менеджера в компании «Книжный двор» рекомендуется отделу маркетинга и директору магазина, распределив функции следующим образом:

1. Отдел маркетинга:
• Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований.
• Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта.
• Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей).
• Прогнозирует объемы продаж.
• Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта).
• Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и анализирует отношение потребителей к продукту.
• Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.
2. Директор:

• Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.

• Организует проведение презентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта).
• Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.
• Организует договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж.
• Координирует мерчандайзинг продукта.
• Отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.
• Координирует и контролирует работу подчиненных работников.
• Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе.

     Назначив  ответственных за этапы управления брендом, переходим к разработке правил создания маркетинговых материалов. Туда включаются непосредственно: правила  применения фирменного стиля, соответствие рекламного материала миссии и целям, не противоречие ценностям компании.

     Рекомендуется проводить опросы в целевой аудитории для изучения следующих вопросов: какой товар наиболее востребован, какие предложения выгодны для покупателей, какие акции привлекают целевую аудиторию, какие ассоциации с брендом возникают у покупателя, какой Бренд является наиболее популярным среди покупателей.

     По  результатам опроса компания сможет скорректировать стратегию продаж в соответствии с потребностями  покупателей.

     Чтобы повысить узнаваемость бренда необходимо действовать в соответствии с основными этапами продвижения бренда:

• Разработать медиаплан
• Изготовить рекламную продукцию
• Разместить рекламную продукцию в каналах коммуникации
• Разработать комплексные программы лояльности

     Медипланирование  – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Для эффективного медиапланирования определим приоритетные СМИ. Так как целевая аудитория книжных магазинов неоднородна, то в нашей ситуации оптимальным является выход на СМИ с наиболее широким охватом населения. Таковыми в Казани являются:

• Телевидение (наиболее популярные: «1 канал», «СТС» - Казань, «Эфир», «Россия», «ТНВ»)
• Радио («ДинамитFM-Казань»,  «НОВЫЙ ВЕК», «БИМ-РАДИО»)
• Интернет (сайты 116.ru, казанский портал e-kazan.ru)
• Печатные издания (журнал «Выбирай!», «Казанские ведомости», «Телесемь», «Метро», «Молодежь Татарстана»)

      После определения целевых СМИ переходим к разработке рекламной продукции для телевидения, радио, Интернета и печатных изданий. Создать рекламный материал рекомендуется предложить рекламному агентству (наиболее компетентная сторона в этой области) города. При создании следует не отступать от следующей задачи: реклама должна быть интеллигентной и интеллектуальной, «даже юмор должен быть высоколоб». Творчество в рекламе книжного магазина не только приветствуется, оно необходимо, чтобы привлечь широкие массы к чтению книг. Последние тенденции в мире рекламы для книжных наблюдаются в статье «Четыре с половиной приема в рекламе книжных магазинов» от AdMe.ru, одного из ведущих рекламных порталов.²⁰

      Определив основные требования к рекламе и  места размещения, необходимо подумать о «внутренней» рекламе магазина. Основными средствами внутренней рекламы книжного магазина является интерьер торгового зала, рекламная выкладка книжных товаров, рекламные указатели (табло, стрелки), плакаты-постеры, информационные листовки/буклеты, реклама по радио в магазине, а также такие организованные вместе с издателем рекламные мероприятия, как встречи с авторами книг, дегустация блюд (при рекламе кулинарных книг и одновременной презентации сайтов). Позитивный опыт проведения встреч с авторами у «Книжного двора» имеется, его нужно развивать и приглашать все более интересных людей. Сопровождение встреч с увлекательными мероприятиями не оставит никого равнодушным.

      После оценки созданного маркетингового материала самое время для разработки программы лояльности покупателей.

     Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. 

     Но даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности. Таким образом, все в компании – от генерального директора до работника торгового зала должны понимать «лояльность» и преимущества от удержания клиента. На современном этапе развития рынка – выстраивание долгосрочных отношений с клиентами –  залог стабильно развития компании.

     Основной инструмент программы лояльности покупателей в магазине «Книжный двор» уже введен – это система бонусов и скидок для постоянных клиентов. Магазин предоставляет дисконтную карту в размере 10%-ной скидки для совершивших покупку от 3000 рублей. Но персоналу важно знать, что делается это для того, чтобы сделать покупателя постоянным клиентом. При соответствии ассортимента желаемому человек психологически будет иметь стремление делать покупки в магазине, предоставляющем ему скидку. Выявление индивидуальных потребностей клиента, поиск соответствующего его желаниям продукта – это тоже основы программы лояльности потребителя.  «Все строится на личных отношениях. Ничего сложного: установление контакта, активное слушание, отзеркаливание» - из интервью в статье «Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать».²¹

     Итак, в соответствии с основными этапами продвижения бренда выполнены следующие действия:

• Изучены каналы коммуникации с целевой аудиторией
• Подготовлена рекламная продукция, отвечающая основным требованиям рекламы для книжных магазинов
• Разработана комплексная программа лояльности, с которой ознакомлен весь персонал

     Далее мы рассмотрим несколько идей, внедряемых книжными магазинами мира для увеличения объема продаж.

1. Изменение внешнего вида и атмосферы магазина. Этому приему можно поучиться у недавно открывшегося книжного магазина по ул.Университетской «Сквот». Владельцы магазина, молодые ребята, которые продвигают свой магазин как «книжный-клуб магазин». Днем сюда можно заскочить выбрать книжку и попить кофе в уютной компании, вечером прийти на «посиделки», послушать пластинку или попасть на своеобразную интеллигентную «вечеринку». Атмосфера магазина располагает к частому посещению.
2. Внедрение новых услуг: телефонный справочник, онлайн-покупка, доставка книги на дом, обмен книг. «Мы покупаем и продаем книги» — сообщает логотип книжного магазина L'Échange, который действительно покупает у населения подержанные книги и затем продает их. Теглайн — «Книги, которыми не обмениваются, умирают» — побуждает людей подарить вторую жизнь книгам, которые им больше не нужны. 
3. Пишите статьи. Написанные деятелями политики, эстрады, театра статьи о пользе чтения заставят людей покупать все больше книг. «Как правило, работники газет, радио и телевидения хотят сотрудничать с людьми, которые делают что-то хорошее».
4. Делайте Вашим клиентам выгодные предложения. Две книги по цене одной, «пакет книг» (возможны расфасовки для всей семьи, для ценителей отдельных категорий), приглашения на участия в семинарах, концертах, матчах с покупкой какой-либо книги.
5. Сотрудничайте с другими отраслями! «Меняем чек на скидку!» - гласит лозунг совместной акции «Гольфстрим» и книжных магазинов. Выгодно всем. Изюминка акции в ее простоте. От участников акции не требуется практически ничего - всего лишь предъявить чек книжного магазина и получить скидку на услуги «Гольфстрим» по организации языковых курсов за рубежом. А сотрудничество школы, ВУЗа и книжного магазина – это самое первое, с чего следует начать.

     Почему бы «Книжному двору» не использовать опыт сотрудничества брендов. Самым ярким примером в этой области является сотрудничество сети ресторанов «Макдоналдс» и газированного напитка «Кока-Колы». «Книжный двор» может сотрудничать с Казанским государственным университетом им. Ульянова-Ленина и стать основным поставщиком деловой литературы. «Объединение» брендов положительно отразится на продажах.

     «Книжный двор» - книжный гипермаркет для всей семьи. Если поддерживать хороший ассортимент и проводить правильную рекламную политику совместно с ТЦ «Караван», то посетили «Каравана» станут завсегдатаями книжного магазина. В неспешной прогулке у семейных пар всегда найдется минутка приобрести «приятную мелочь», если это «по пути»: купить яркие книги и канцтовары, которые «всегда понадобятся», ну и пару дисков с хорошими фильмами для воскресного вечера.

     Совместно с сотрудниками магазина следует проводить собрания, основная цель которых – придумать новые способы привлечения покупателей. Представить себя на месте различных категорий покупателей, оценить примерный бюджет  - вот, что нужно, чтобы понять, чем руководствуется Ваш покупатель, когда идет в магазин.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Сегодня, топ-менеджмент, вкладывающий средства в развитие управления брендом – вкладывает в будущее. В ходе всей работы ни раз было доказано, что сильный бренд создает дополнительные конкурентные преимущества для компании.

      В исследовательской работе были рассмотрены  следующие вопросы.

      Во  введении сформулирована актуальность проблемы, цели, объект и предмет исследования, раскрыта методология и указаны основные источники информации. Уже во введение мы исключаем вопрос «Нужно ли управлять брендом?» и далее исследовательская работа направлена на изучение того, как правильно это делать.

      В первой главе мы изучили понятие  «бренд» с разных точек зрения, рассмотрели эволюцию развития системы  управления брендом и пример успешного  использования бренда в мировом  масштабе. Второй параграф первой главы  знакомит нас с основными функциями бренд-менеджера, областью знаний, необходимой для его успешной работы и показывает преимущества от внедрения системы управления брендом.

      Вторая  глава полностью отведена для  работы с выбранной компанией  «Книжный двор». Проведя анализ бренда, исследовав книжный рыночных и основных конкурентов, мы предложили свою стратегию развития управления брендом в компании и маркетинговые инструменты для привлечения потребителей.